L’esperienza degli eventi live è cambiata profondamente da quando i social media sono diventati parte integrante delle nostre vite. Tutte le principali piattaforme oggi offrono la possibilità di trasmettere un evento in diretta, così come di gestirlo dalla A alla Z, senza l’intermediazione di siti o strumenti terzi (fisici o digitali). Sui social, inoltre, prendono forma tante attività di comunicazione collaterali alla diretta, che servono a informare e mantenere alto il coinvolgimento. Infine, il supporto di una piattaforma digital in occasione di un evento live fornisce una serie di metriche utili a profilare il pubblico, saggiare le sue reazioni e, quindi, misurare il successo dell’evento stesso. Tutto ciò vale sia che il ritrovo avvenga dal vivo con trasmissione in digitale, sia che si organizzi esclusivamente online.
Tappe organizzative degli eventi live sui social media
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Prima dell’evento: pianificazione
La prima cosa da fare nel momento in cui si programmano eventi live sui social media è chiarirsi quali obiettivi si intende raggiungere. Le possibilità sono svariate, e sono quelle di qualsiasi strategia di comunicazione digitale, dalla brand awareness alle conversioni, dall’engagement alla crescita dei follower. La fase di pianificazione include anche l’identificazione del target, con le sue preferenze, le sue abitudini e il suo livello di familiarità con il web. Definiti gli obiettivi e il pubblico, sarà più facile confezionare l’esperienza, aggiungendo dettagli quali formato, professionalità e strumenti coinvolti, costi e tempistiche di realizzazione. Contestualmente, si procederà a individuare la piattaforma più adatta a ospitare tale esperienza: una live su LinkedIn è ben diversa da una live su Twitch.
Dopo aver costruito l’impalcatura, inizia la promozione, che proseguirà anche durante e dopo l’evento. Affinché risulti efficace, è fondamentale avviare questa attività con opportuno anticipo rispetto alla live: solitamente la prima comunicazione si fa a distanza di circa un mese. È altresì importante abbinare la scoperta organica ad annunci pubblicitari a pagamento, per riuscire a intercettare più persone possibili interessate a partecipare. Secondo LinkedIn, fino al 10% di coloro che si uniranno all’evento iniziano a seguire la pagina ospitante nel momento in cui ne vengono a conoscenza. Per tale motivo è utile, nelle settimane che precedono la live, pubblicare contenuti che aiutino a mantenere alto il coinvolgimento, come countdown o approfondimenti. Quando mancano pochi giorni, invece, vale la pena inviare uno o più reminder automatici via notifica sul social e/o via email.
Monitoraggio dei risultati
Nell’organizzare eventi live ogni step della strategia ha i propri KPI, i parametri con cui monitorare l’andamento delle azioni compiute. Nella fase preliminare sopra descritta l’efficacia si misura soprattutto sui lead, in particolare il numero di iscritti all’evento. Un altro indicatore della performance può essere il numero di condivisioni o di commenti legati ai post teaser e alle sponsorizzazioni. Infine, hanno un peso anche le visite alla pagina o al sito web derivanti dagli annunci di advertising incentrati sull’appuntamento.
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Durante l’evento: coinvolgimento
I reminder proseguono solitamente fino a 15 minuti prima dell’evento. Quando inizia la diretta, invece, è il momento di lavorare sul coinvolgimento. Su questo fronte gli obiettivi da centrare sono essenzialmente due: mantenere alta l’attenzione e mantenere alto l’interesse. Per prima cosa, è utile garantire un certo dinamismo, coerentemente con la tipologia di evento. Si tenga conto, ad esempio, che sui social già dopo un minuto diventa faticoso seguire persone che parlano, riprese con camera fissa. Si consideri anche che la maggior parte degli utenti segue gli eventi live da mobile. La variazione di formato, con l’inserimento di slide, foto o altri elementi grafici, può fare la differenza nel creare un ritmo sostenibile. L’interesse si nutre anche stimolando l’interazione, ad esempio intervallando la diretta con domande e sondaggi in real-time. Importante è, infine, moderare i commenti con cura, filtrando i messaggi, reagendo e rispondendo subito a chi pone quesiti.
Monitoraggio dei risultati
Nel corso degli eventi live il successo della performance si misura per l’appunto sull’engagement. A parlare sono metriche come il numero di visualizzazioni, il picco di visualizzazioni e le eventuali menzioni del brand o dei personaggi coinvolti. Poi contano il numero di like, le condivisioni, i commenti nella live chat, i salvataggi del video, e così via. Si considera anche la qualità delle views, ossia la loro durata media e la provenienza (se da profili autentici o bot). Anche la partecipazione degli utenti a eventuali Q&A (in caso di un webinar o evento simile di natura professionale) può far capire qual è il grado di interesse.
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Dopo l’evento: follow-up
Quando si tratta di piattaforme social, il dialogo con i partecipanti agli eventi live continua anche quando gli eventi sono conclusi. Le azioni di follow-up variano in base alla tipologia di esperienza fornita. Si può valutare, ad esempio, di condividere delle FAQ per fugare eventuali dubbi sul contenuto presentato, oppure un sondaggio per conoscere il livello di soddisfazione. Per tenere vivo l’engagement è importante anche ringraziare i partecipanti all’evento.
La ripubblicazione della live, se possibile, serve a raccogliere altri feedback, oltre che ad aumentare i numeri già ottenuti in termini di reach ed engagement. Vale la pena pianificare un annuncio adv post evento per orientare gli utenti sul video on demand.
Per facilitare la visione e distribuire il contenuto su un piano editoriale di lungo respiro, la ricondivisione può anche avvenire suddivisa in diverse clip e/o con l’aggiunta di highlight, trascrizioni o riepiloghi.
Monitoraggio dei risultati
Il successo si misura sulle opportunità post-evento e su un altro livello di lead, sempre in base agli obiettivi che ci si è prefissati. Possono essere acquisti sul sito, oppure nuovi contatti, iscritti alla pagina del brand o a una newsletter, e così via. Restando in ambito lead generation, può essere utile ri-targettizzare il pubblico a seconda del suo comportamento, per inviare altri contenuti mirati. Ad esempio, mandare una notifica con il link all’evento on demand a tutte le persone che hanno visualizzato almeno la metà del video promozionale.
In caso di eventi live che rimangono disponibili a fine diretta, contano tra i KPI anche le ricondivisioni del contenuto e i commenti “postumi”.
Funzionalità delle piattaforme per gli eventi live
Facebook Live
La funzionalità per eventi live del social media di Zuckerberg esiste dal 2016 e si adatta a contenuti rivolti a un pubblico generalista e più adulto. In particolare, dati recenti indicano che il pubblico di Facebook è composto per circa un quinto da uomini tra i 25 e i 34 anni, e che oltre il 98% degli utenti accede al social tramite mobile. Va inoltre ricordato che questa piattaforma è ad oggi quella con il maggior numero di utenti mensili attivi, per cui potenzialmente offre una grande visibilità. L’audience di Facebook si distingue anche per il livello di interazione con i brand, in media più alto rispetto ad altri social media. Tra i settori più seguiti nelle dirette si contano retail, tecnologia, healthcare e formazione.
Esistono tre modi per trasmettere video in diretta su Facebook Live: da mobile (Android e iOS), da un computer, o tramite un software di streaming e una chiave per lo streaming.
Per trasmettere live bisogna soddisfare alcuni requisiti:
- l’account organizzatore deve essere attivo da almeno 60 giorni;
- la Pagina o il profilo professionale che ospita l’evento deve avere almeno 100 follower;
- per trasmettere in qualità di Pagina, bisogna avere accesso alle attività per creare contenuti.
Una volta terminata la diretta, è possibile salvarla per renderne disponibile la visione anche in seguito.
Instagram Live
Il secondo social di Meta vanta un pubblico leggermente più giovane rispetto a quello di Facebook, e una forte presenza di brand e creator. La funzionalità per le dirette risulta utile soprattutto per eventi live di breve durata che puntano molto sull’interazione con i follower. Ad esempio, si usa Instagram Live per occasioni come lanci di prodotti, unboxing, Q&A, collaborazioni/conversazioni, tutorial e dietro le quinte di brand in area lifestyle.
Instagram spinge molto l’uso delle dirette, fornendo anche alcuni “tips and tricks” per il loro migliore svolgimento. Tra questi, si segnala la possibilità di applicare filtri ed effetti per dare un tocco creativo, e di aggiungere immagini per favorire il coinvolgimento. Instagram Live consente inoltre di far partire una raccolta fondi in real time.
Trasmettere in diretta su Instagram è ancora più facile che su Facebook. Per farlo, è sufficiente avere un account senza restrizioni (ad esempio, la rimozione di un contenuto che violava gli Standard della community) da almeno 30 giorni. È necessario inoltre avere l’ultima versione dell’app. Infine, gli account creati da poco potrebbero non essere in grado di fare dirette, sia in autonomia che in condivisione.
Il salvataggio della live potrebbe richiedere qualche minuto. È inoltre utile tenere presente che rimarrà disponibile soltanto il video, mentre scompariranno elementi come commenti, like e spettatori.
LinkedIn Live
La funzionalità di LinkedIn per gli eventi live, lanciata nel 2019, ha acquisito una crescente popolarità, soprattutto nel corso del 2024 (+36%). Com’è facile immaginare conoscendo la piattaforma, LinkedIn Live si sfrutta per occasioni professionali come seminari, workshop e conferenze. Il social del lavoro ha indagato le ragioni per cui gli utenti parteciperebbero a un evento professionale online in diretta, e ne è emerso che:
- il 50% vuole assistere a presentazioni di contenuti;
- il 40% vuole interagire con altri professionisti;
- il 38% vuole interagire con gli speaker;
- il 25% vuole discutere di prodotti/servizi con un portavoce del brand.
La principale differenza tra LinkedIn Live e altre piattaforme è che bisogna necessariamente appoggiarsi a un tool esterno per lo streaming. Per chi ha poca familiarità con il mezzo, il social media suggerisce i propri partner Restream, Socialive, StreamYard, Switcher Studio o Vimeo. Recentemente LinkedIn ha condiviso anche una guida per creare un evento tramite Zoom. In alternativa, è possibile utilizzare uno streaming personalizzato con le risorse cui si è abituati. In entrambi i casi, è possibile andare in diretta spontaneamente oppure programmare in anticipo il live streaming. LinkedIn consiglia la seconda opzione, per promuovere il video sia su LinkedIn che altrove.
Per organizzare una diretta, il profilo professionale o la Pagina deve avere almeno 150 follower e/o connessioni, non aver mai violato le policy ed esistere da almeno 30 giorni.
TikTok Live
È risaputo che i video sono la specialità di TikTok, il social di ByteDance che per una certa tipologia di eventi live si rivela particolarmente prezioso. Innanzitutto, la piattaforma è frequentata per lo più da giovani adulti (GenZer e Millennial), in cerca di contenuti spontanei, leggeri e di intrattenimento. L’algoritmo del social risulta inoltre più favorevole di altri per ottenere una visibilità organica, utile soprattutto ai brand piccoli con una platea contenuta. I video di breve durata sono i più amati su TikTok, e le dirette non fanno eccezione. Il social segnala che le piattaforme di short form video sono le più utilizzate anche per seguire eventi culturali di grossa portata, superando persino la TV. Un dato utile a comprendere il peso di TikTok rispetto al concetto di intrattenimento nella mente degli utenti/spettatori.
Per utilizzare TikTok Live, bisogna avere compiuto 18 anni e avere almeno 1.000 follower. Ai minori sono vietati anche l’invio e la ricezione di regali durante le dirette. Analogamente alle altre piattaforme, infine, l’account deve rispettare le politiche del social media.
TikTok Live genera tassi di coinvolgimento molto elevati, offrendo la possibilità di inviare regali virtuali durante le dirette, in aggiunta a commenti e reaction. Questa opzione è anche una forma di monetizzazione, considerato che i regali possono essere convertiti in denaro. Un altro vantaggio di TikTok Live è l’integrazione con TikTok Shop, che consente di acquistare prodotti dalla diretta.
YouTube Live
A differenza di social come Instagram o TikTok, YouTube consente di trasmettere in diretta per ore. La piattaforma è quindi la scelta ideale per eventi live di lunga durata, che possono contare anche su una qualità audio e video eccellente. Non a caso, tanti brand e creator negli ultimi tempi si sono orientati sul Tubo per realizzare video podcast (anche in diretta).
Tra i veterani del web, il social media presenta ad oggi oltre 2 miliardi di utenti attivi mensili, un seguito che spazia ampiamente tra le età (tra i 18 e i 54 anni) e le geolocalizzazioni. I settori più forti su YouTube sono l’intrattenimento, il gaming, l’educazione e lo sport. Le dirette sono usate soprattutto per lanci di prodotto, eventi aziendali e conferenze. Non molto tempo fa, ha fatto il record di visualizzazioni (275 milioni in 24 ore) la live che annunciava il cast del film “Avengers: Doomsday”.
Per lanciare una diretta su YouTube da mobile bisogna avere almeno 1.000 iscritti al canale (nessun limite invece per la trasmissione da desktop). Inoltre, in tutti i casi è necessario abilitare lo streaming in diretta, un processo la cui attivazione può richiedere fino a 24 ore.
Tutti i contenuti presenti nei live streaming devono essere conformi alle Norme della community e ai Termini di servizio della piattaforma. A proposito di questo, inoltre, YouTube “si riserva il diritto di limitare a sua discrezione la possibilità dei creator di trasmettere in live streaming”.
Se il canale è idoneo, è possibile anche monetizzare la live con la funzione super chat, che permette agli utenti di pagare per mettere i propri messaggi in evidenza. Inoltre, se si è parte dello YouTube Partner Program (YPP), è possibile guadagnare entrate pubblicitarie durante la diretta, oltre a sfruttare altre opzioni come gli abbonamenti e i regali.
Twitch
Se TikTok è maestro dello short form e YouTube del medium e long form, Twitch domina sui video di lunghissima durata. Soprattutto, la diretta è la forma di espressione peculiare del social viola, fin dalle origini: ecco perché non esiste un Twitch Live, bensì semplicemente Twitch. Com’è noto, il suo pubblico è composto per lo più da uomini giovani, che tuttavia diventano sempre meno giovani col passare del tempo: 18-34 anni è la fascia maggioritaria al momento. Il gaming è il settore di punta, ma già da diverso tempo si sono fatti largo eventi live di altre aree, dall’intrattenimento allo sport, dalla tecnologia ai talk show. I vantaggi che offre la piattaforma sono un’audience molto fidelizzata e partecipe e le numerose opzioni per la monetizzazione. Twitch in particolare ha presa su community in cerca di un rapporto diretto con i brand e i creator, che prediligono format conversazionali.
Non ci sono grosse limitazioni per trasmettere in diretta su Twitch; per trasmettere invece a un gruppo di abbonati, è necessario essere Affiliato o Partner del social. Si diventa Affiliato con almeno 50 follower e una media di almeno 3 spettatori simultanei negli ultimi 30 giorni. Bisogna inoltre avere trasmesso per almeno 8 ore e in almeno 7 giorni differenti. Per essere riconosciuti come Partner, invece, bisogna raggiungere una media di almeno 75 spettatori simultanei in 30 giorni.
Gli eventi live al tempo dei social media
Le aziende che organizzano eventi live sulle piattaforme digital hanno la possibilità di raggiungere diversi obiettivi di marketing con un solo contenuto. Su tutti spicca il coinvolgimento, in un’epoca in cui i social rappresentano il mezzo preferito da molti per seguire appuntamenti in diretta. Le piattaforme permettono infatti di dialogare con gli altri utenti e con il brand o il creator mentre si assiste all’evento, un’opzione che arricchisce l’esperienza. L’azienda che volesse sfruttare la funzionalità live dei social media dovrà solamente fare attenzione a gestire con cura tutti gli step organizzativi come sopra descritti. Il supporto di consulenti esperti del mondo digital aiuterà a selezionare il presidio più adeguato alle proprie esigenze, e a sfruttarlo nel modo migliore.
