Il lead generation marketing rappresenta una parte fondamentale delle attività di marketing e comunicazione aziendale sul web. Partiamo dal presupposto che ciascuna persona diventa cliente di un brand quando sente che il suo prodotto rappresenta la risoluzione a un problema. Le procedure di lead generation lavorano su questo concetto, accompagnando l’utente verso lo svolgimento di un’azione, sia essa un acquisto, una registrazione, un download, eccetera. Esistendo numerosissime opzioni per altrettanto numerosi presidi, esploriamo quelle più in linea con le attuali inclinazioni delle community online.
Lead generation marketing: di cosa si tratta
Lead, prospect, clienti
Per capire di cosa si occupa il lead generation marketing è necessario individuare i suoi soggetti target, facendo una distinzione tra lead, prospect e clienti.
Un lead per un’azienda è un potenziale acquirente, coinvolto attraverso un contenuto e poi “agganciato” con l’acquisizione di dati utili a stabilire un contatto commerciale. Solitamente ciò avviene tramite la compilazione di un form. Esistono diverse tipologie di lead, definite in base al livello di coinvolgimento e al grado di probabilità che l’utente diventi un cliente. Se ci sono forti probabilità che il lead effettui un acquisto, l’azienda lo qualificherà come prospect.
Il lead generation marketing si basa su un procedimento per gradi. Il primo è la definizione della propria buyer persona, ossia il profilo ideale a cui vendere i propri prodotti o servizi. Il secondo è la creazione di contenuti capaci di attrarre e coinvolgere quel tipo umano in particolare. Segue la fase chiave della lead generation, ossia l’ottenimento di informazioni (quali email, telefono, account social…) per stabilire un contatto più mirato. Il procedimento si conclude con la qualificazione del lead.
Tipologie di lead
Il lead generation marketing si occupa quindi di generare interesse per un prodotto o servizio, con l’obiettivo di trasformare quell’interesse in un acquisto.
Come menzionato, i lead non sono tutti uguali, e ciascuna tipologia necessita un approccio diverso. Innanzitutto, in termini generali, ci sono lead freddi, tiepidi e caldi:
- I lead freddi (cold lead) sono utenti che hanno ricevuto un messaggio commerciale, ma non conoscono il brand né hanno mostrato interesse verso i prodotti;
- I lead tiepidi (warm lead) hanno interagito con il brand, hanno manifestato interesse, ma non hanno ancora svolto l’azione desiderata (ad esempio, un acquisto);
- I lead caldi (hot lead) sono quelli più vicini alla conversione in clienti.
Al fine di elaborare strategie efficaci, il lead generation marketing usa una categorizzazione ancora più precisa per i propri interlocutori. Nello specifico:
- Gli Information Qualified Lead (IQL) hanno appena iniziato a cercare soluzioni per i propri problemi, e sono interessati a scoprire di più sul brand;
- I Marketing Qualified Lead conoscono il brand, e hanno interagito in qualche misura con le sue iniziative di marketing;
- I Sales Qualified Lead (SQL) dimostrano più esplicitamente di essere intenzionati all’acquisto (ad esempio, hanno salvato il prodotto in una wishlist);
- I Product Qualified Lead (PQL) hanno già testato il prodotto, ad esempio tramite un campione o una prova gratuita, e desiderano acquistarlo.
Non solo web: la lead generation offline
Prima di entrare più nel merito delle attività di lead generation marketing sul web, è utile aprire una parentesi su quelle offline, per completezza. Se ci pensiamo, infatti, la lead generation esiste da ben prima di assumere questo nome, da ben prima che esistesse Internet. Tecniche di promozione tradizionali come il volantinaggio, l’affissione di manifesti, l’invio di brochure via posta sono tutte attività volte a generare interesse e stabilire un contatto. Oggi per lo più azioni di questo genere sono soppiantate dal web marketing, ma talvolta lo affiancano, e in certi casi possono rivelarsi più adeguate. Ad esempio, nel caso in cui il target non sia digitalizzato, oppure in presenza di un’attività iper-locale che non ha necessità di espandersi.
Tipologie di lead generation
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Inbound o outbound
Il lead generation marketing può avvalersi di un approccio inbound o outbound.
Le tecniche inbound sono più sottili e meno aggressive, e prevedono la creazione di contenuti di valore che incoraggino l’utente a ricercare il brand. Possono essere post social, video, articoli di blog, eccetera… L’inbound è detto anche “permission marketing” perché per interagire con l’utente richiede il suo permesso.
L’outbound rappresenta invece un approccio più tradizionale, dove la promozione raggiunge il target in maniera diretta e mirata. Si avvale di strumenti quali telefonate, DEM, banner e popup. La differenza sostanziale tra i due approcci sta nel soggetto che avvia il contatto: nel primo caso, l’iniziativa è lasciata all’utente e il brand agisce solo da “facilitatore”. Nel secondo, invece, è il brand a fare il primo passo, alla stregua dei classici venditori porta a porta.
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Organica o a pagamento
La lead generation organica è l’attrazione spontanea di lead verso il sito o altri presidi aziendali, vale a dire senza un investimento economico. Per aumentare il traffico in maniera organica, il lead generation marketing deve fare leva soprattutto sull’ottimizzazione del sito per i motori di ricerca. Ciò significa mettere in atto una serie di azioni di tipo tecnico e semantico, per garantire la visibilità da parte dei crawler di Google.
Diversa è la lead generation a pagamento, che investe soldi per la realizzazione di campagne con l’obiettivo specifico di generare contatti. Si va dagli annunci su Google Ads a contenuti social sponsorizzati, dalle risorse scaricabili a pagamento (ad esempio un webinar) alle collaborazioni con gli influencer.
7 strategie di lead generation marketing
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Chatbot AI
Nell’epoca dell’Intelligenza Artificiale, è naturale che questa tecnologia si applichi anche al lead generation marketing. In particolare, l’AI può supportare la costruzione di chatbot conversazionali quanto più realistici e precisi possibili. Secondo G2, l’82% dei consumatori preferisce interfacciarsi con un chatbot piuttosto che aspettare una persona reale; il 20% in più rispetto al 2022.
L’integrazione di un chatbot AI nel sito web di un brand può aiutare a trattenere i warm lead che atterrano sulla home con dei quesiti. Grazie a tale risorsa, infatti, l’utente può trovare le risposte che cerca in un unico luogo e in una modalità personalizzata. Per aiutare il chatbot ad aiutarlo, dovrà fornirgli alcune informazioni su di sé; è così che il brand riesce a profilare al meglio il target.
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Quiz, giochi, sondaggi
A volte in una strategia di lead generation marketing la differenza la fa la fantasia. La compilazione di un form è una delle forme più tipiche di lead generation, ma proprio perché è una modalità molto diffusa spesso gli utenti la rifuggono. Vale la pena allora metterla in pratica in modo creativo, ad esempio trasformando la raccolta dei dati in una sorta di gioco. L’intrattenimento ha infatti un potere enorme nel favorire la partecipazione.
La gamification può tradursi in un quiz/sfida con premio finale, oppure in un sondaggio o, ancora, in un gioco multiplayer con tanto di classifica. In tutti i casi, l’accesso al contenuto prevedrà il rilascio di dati personali, ma l’utente lo accetterà più volentieri, sentendo di avere un ritorno immediato. L’importante è infatti garantire qualcosa in cambio, sia esso un premio tangibile o un semplice momento di distensione.
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Newsletter
Le caselle di posta stanno vivendo un periodo d’oro negli ultimi anni, tra campagne di DEM, newsletter aziendali e newsletter giornalistiche. Non è raro, oggi, imbattersi in strategie basate sulla sinergia tra email marketing e lead generation marketing.
L’opzione più scontata di uso della posta per la lead generation consiste nel ricorso a database di indirizzi targettizzati per l’invio di messaggi promozionali. Tuttavia, si tratta di un approccio fortemente aggressivo e ormai vetusto, che gli utenti difficilmente accolgono con favore. Il rischio, anzi, è quello che il ricevente blocchi il mittente senza nemmeno aprire il messaggio, e inquadri il brand come inaffidabile.
Una strategia più efficace è invece la sponsorizzazione di newsletter di terze parti già accreditate presso un pubblico specifico. L’utente apprezzerà l’intervento discreto del brand, e l’endorsement da parte di un contatto già conosciuto (e soprattutto scelto) rafforzerà la voglia di saperne di più.
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Partnership con creator
Nella continua metamorfosi dell’ecosistema social, l’influencer marketing resta una leva comunicativa e promozionale dal peso rilevante. Le collaborazioni con i creator sono utili non soltanto ad aumentare la visibilità di un’azienda, ma anche a stimolare la lead generation. Ciò è vero soprattutto oggi che gli ecommerce si stanno gradualmente trasferendo sulle piattaforme, e i canali social presentano sempre più una spinta all’acquisto. Il creator può menzionare un prodotto in un video, segnalando anche il link allo store dove comprarlo. Un’altra tecnica diffusa di lead generation marketing è il supporto di influencer per la creazione di contest o giveaway che orientano gli utenti verso il sito. Come nel caso dei quiz o giochi, all’utente che arriva sul sito saranno poi richiesti dei dati di contatto, per garantire l’invio dell’articolo desiderato.
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LinkedIn Ads
Sono diversi i social attrezzati per supportare le campagne di lead generation marketing. Tra questi, LinkedIn è particolarmente adatto a questo tipo di attività. Primo, perché qui gli stessi utenti inseriscono spontaneamente una serie di dati personali e di contatto utili a farsi rintracciare. Secondo, perché come la stessa piattaforma ci tiene a ricordare, l’audience di LinkedIn ha due volte più potere di acquisto dell’audience web media.
LinkedIn Ads è il sistema interno a LinkedIn per creare annunci pubblicitari in feed o nei DM con l’obiettivo di generare lead. Quando le persone cliccano sugli annunci, compare un modulo coi loro dati da inviare. L’ideale è non puntare tutto su questa risorsa, ma combinare diverse soluzioni ritagliate sul proprio pubblico. Ad esempio, può essere più efficace non fare una richiesta diretta di conversione, ma creare una landing page promozionale. Oppure, sfruttare altre tipologie di ads offerte dalla piattaforma, con formati accattivanti.
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Short video
È già diverso tempo che il formato video ha una grande presa sul pubblico online, in particolare sui social media, grazie al traino di TikTok. Proprio su questa piattaforma, ma anche su altre come YouTube e Instagram, il lead generation marketing passa dall’audiovisivo. A seconda del prodotto e del pubblico di riferimento, contenuti come live streaming, demo e video tutorial possono rivelarsi ottimi strumenti. In ciascun caso, è necessario per prima cosa creare un gancio che convinca l’utente che la visione del filmato lo aiuterà a risolvere un problema. A questo proposito, è fondamentale curare la SEO del contenuto, affinché raggiunga proprio il pubblico a cui si rivolge. È importante che il contenuto sia breve, perché la soglia di attenzione online è molto bassa, soprattutto tra chi cerca una risposta specifica. Il video deve poi comunicare valore a chi lo guarda e, infine, proporre la call to action.
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Podcast
I podcast sono una valida risorsa per chi vuole fare lead generation marketing sul web. Le vie da percorrere sono diverse, in modo analogo alle strategie legate alle newsletter. Spesso i brand scelgono di sponsorizzare un podcast di terze parti in linea con i propri valori, unendo un obiettivo di brand awareness a quello di raccolta contatti. Un’altra soluzione può essere invece la creazione da zero di un podcast originale, dal contenuto più o meno espressamente connesso all’azienda, a seconda delle esigenze.
Si tratta naturalmente di una strategia di lead generation meno immediata rispetto ad altre, perché obbliga alla costruzione e trasmissione di valore. Come accennato a proposito delle tecniche inbound e delle newsletter, tuttavia, un approccio di questo tipo può garantire risultati più solidi. Questo perché si dà tempo all’utente di fidarsi del brand e soppesare la propria scelta di conversione fino a sentirla come davvero propria e libera.
Il valore della lead generation per le aziende
Come vale per altre leve del marketing online, anche nel lead generation marketing la parola chiave è “fiducia”. Anche nelle tecniche outbound, il brand deve essere capace di bussare (metaforicamente) a casa dell’utente senza oltrepassarne la soglia. In tempi di controversie legate alla privacy e alla protezione dei dati online, infatti, basta pochissimo perché le persone sentano violati i propri spazi. Allora tutti gli sforzi per convertire gli utenti in clienti diventano non semplicemente vani ma controproducenti, e la strategia torna indietro come un boomerang. Il rispetto per i tempi e gli spazi delle persone deve essere la massima priorità nell’elaborare la strategia, al fine di guadagnarsi e conservare la loro fiducia. La guida di esperti di lead generation è la cosa migliore per evitare inciampi sul cammino.
