Da formato di nicchia ai suoi esordi, negli ultimi anni il podcast è diventato uno dei più diffusi canali di informazione e intrattenimento. Questo cambiamento è reso evidente anche dagli ascolti. Secondo i dati presentati da Spotify durante l’evento The Podcast Era – Free 2 Create 2024, in Italia si è registrato un aumento dei fruitori di podcast del 40% rispetto al 2023. E oggi quasi un utente su tre ascolta regolarmente podcast sulla piattaforma. Questo segnale testimonia la crescita di interesse verso questa forma di comunicazione. Ma anche l’emergere di nuove abitudini di consumo che premiano contenuti narrativi, accessibili e pensati per l’ascolto attivo. Tra questi, oltre alle produzioni indipendenti, troviamo anche i podcast aziendali. Veri e propri strumenti strategici in grado di aiutare a posizionarsi e intercettare pubblici diversi.
I podcast, da contenuti autoprodotti a strumenti aziendali
Il termine podcast deriva dalla fusione di Pod (da iPod) e broadcast e ha fatto la sua comparsa nel 2004. Fa riferimento alla possibilità di ascoltare in qualsiasi momento contenuti audio registrati su dispositivi mobili, attraverso varie piattaforme e in autonomia rispetto ai palinsesti tradizionali. Da forma indipendente di distribuzione audio digitale, i podcast si sono rapidamente evoluti in veri e propri strumenti editoriali, capaci di raggiungere pubblici ampi e profilati.
Dal punto di vista tecnico, il podcast si presenta in formato mp3 o mp4 e deve essere scaricabile e accessibile da qualsiasi dispositivo. Una delle sue caratteristiche essenziali è che può essere ascoltato sia online che offline dopo averlo scaricato. Ciò ne ha facilitato la diffusione, perché permette al pubblico di seguire gli episodi in qualsiasi momento anche senza interrompere le proprie attività. Questo implica, però, che il contenuto debba essere così interessante da richiamare l’attenzione nonostante si stia facendo altro.
Oggi il podcast è un formato consolidato nel panorama della comunicazione contemporanea: fruibile on demand, è spesso organizzato in episodi e strutturato secondo una narrazione continuativa. Questo strumento si è rivelato capace di veicolare anche contenuti aziendali in modo non intrusivo, dando la possibilità di costruire un legame empatico con l’ascoltatore. L’opportunità è quella di comunicare visione, cultura, prodotti e competenze attraverso una voce riconoscibile, autentica e coerente con l’identità del brand.
Sempre più spesso, i podcast aziendali (o branded podcast) vengono utilizzati come leve strategiche nel marketing, nella formazione, nella comunicazione interna e nella valorizzazione della leadership aziendale.
Cosa non è un podcast, facciamo chiarezza
Nel dibattito attorno ai contenuti audio, capita spesso che il termine “podcast” venga utilizzato in modo generico, talvolta improprio. Chiamare qualsiasi audio con questo nome rischia però di svuotare il formato del suo significato e del suo valore strategico.
In particolare, un podcast non è un programma radiofonico ascoltabile online anche al di fuori della programmazione perché messo a disposizione degli utenti sui siti delle emittenti. Sebbene entrambi siano fruibili on demand, il podcast nasce con una logica editoriale diversa, pensata per un ascolto non lineare, svincolata dal palinsesto e costruita su misura per il digitale. Allo stesso modo, non sono podcast i contenuti audio pubblicati saltuariamente su un sito aziendale, gli audio estratti da eventi o da webinar né le registrazioni di riunioni interne.
Il podcast è un progetto editoriale a tutti gli effetti: ha un formato definito, una voce riconoscibile, una periodicità coerente e una distribuzione pensata per intercettare un pubblico preciso. È questa progettualità che lo distingue da altri contenuti audio e che lo rende uno strumento efficace nella strategia di comunicazione digitale di un brand.
Podcast aziendali tra identità e narrazione di brand
Come anticipato, sempre più aziende scelgono di investire nei branded podcast per raccontarsi. In linea di massima non si tratta di promozione diretta, ma di costruire un racconto che rifletta l’identità del brand, i suoi valori e la sua cultura. È una forma di comunicazione che punta sulla relazione, non sull’interruzione. E proprio per questo, se costruita a dovere, ha molte chance di funzionare.
Quando un’organizzazione decide di farsi ascoltare attraverso un podcast aziendale lo fa per aprire un dialogo, per condividere visioni e per costruire fiducia. E per farlo ha bisogno di un tono credibile, di un messaggio chiaro e di una produzione curata in ogni dettaglio. Più che “parlare del brand” bisogna far sì che questo viva dentro storie, conversazioni e approfondimenti che abbiano un valore. Quando questo accade, il branded podcast diventa uno spazio digitale che il pubblico sceglie di frequentare, episodio dopo episodio.
Formati di podcast
Non tutti i podcast aziendali sono uguali né dovrebbero esserlo. Quando si decide di aprire un canale audio per raccontare il proprio brand è fondamentale interrogarsi sul tono di voce e sul formato che si desidera adottare.
Podcast aziendali interni ed esterni
La prima distinzione da fare è quella tra podcast aziendali progettati per comunicare all’interno dell’organizzazione e quelli rivolti all’esterno. I primi nascono come strumento di comunicazione, formazione o coesione per dipendenti e collaboratori. Possono servire a condividere aggiornamenti dell’organizzazione, valorizzare storie e ruoli, trasmettere la cultura del brand o facilitare processi di onboarding. In questo contesto, il tono è spesso più diretto e il formato più agile, pensato per essere ascoltato nel flusso della giornata lavorativa.
I branded podcast esterni, invece, possono rivolgersi ai clienti, ai partner o più in generale a una community di riferimento. Possono avere l’obiettivo di rafforzare la brand identity, raccontare la visione dell’azienda o costruire autorevolezza su temi chiave.
Sia i podcast aziendali interni che quelli esterni vanno progettati con cura editoriale ma con una differenza sostanziale. I primi parlano alle persone che fanno parte dell’azienda, i secondi a chi ancora non ne fa parte ma potrebbe sceglierla, seguirla o fidarsi di essa.
Intervista, monologo, tavole rotonde
C’è chi sceglie l’intervista, magari per dare spazio a ospiti autorevoli, partner, clienti o collaboratori. Si tratta di un modo efficace per costruire credibilità e aprire il racconto aziendale anche a voci esterne. Altri preferiscono un monologo più diretto e personale; questa scelta è ideale per chi ha qualcosa da dire con chiarezza e coerenza, senza mediazioni. Ma anche nei casi in cui l’organizzazione può contare su “una voce” che la rappresenti e che sia già riconoscibile e nota nel settore. Poi ci sono le conversazioni tra più persone che funzionano quando si vuole ricreare un clima informale, quasi da chiacchierata tra colleghi. Queste tavole rotonde possono aiutare a rendere il podcast più autentico.
Alcuni brand scelgono invece di raccontarsi attraverso storie scritte e costruite con cura, sfruttando il potere dello storytelling e della serialità. Si tratta di podcast narrativi che usano la voce, la musica e il ritmo per coinvolgere l’ascoltatore in modo profondo.
La verità è che non esiste una formula unica che calzi a pennello per tutti i podcast aziendali. Il formato giusto dipende dal messaggio da comunicare, dall’audience che si intende raggiungere e dall’obiettivo da raggiungere.
Podcast Video
Negli ultimi anni, sempre più podcast sono approdati su YouTube in versione video, dando vita a un formato ibrido che affianca alla voce l’immagine. La piattaforma ha recentemente superato Spotify e Apple Podcasts come servizio preferito per la fruizione di podcast negli Stati Uniti, registrando numeri impressionanti. Si tratta infatti di oltre un miliardo di utenti attivi e più di 400 milioni di ore di contenuti visualizzati solo tramite la sua app per smart TV. È una tendenza in forte crescita, soprattutto tra i creator e i brand che cercano un punto d’incontro tra l’immediatezza dell’audio e la forza espressiva del video.
La crescente centralità del formato video sta ridefinendo le regole del podcasting, soprattutto per chi lo utilizza in ambito comunicazione e marketing. Realizzare dei podcast aziendali non significa più solo lavorare sulla qualità del suono, curare il ritmo della narrazione, inserire sigle ed eliminare i rumori di fondo. Il passaggio al video comporta una trasformazione anche sul piano produttivo. Servono scenografie curate, attenzione alla luce, una regia, delle inquadrature, una sincronizzazione audio-video e un montaggio più articolato, spesso accompagnato da grafiche personalizzate e elementi visivi dinamici.
Questo porta a costi più elevati e a un maggiore effort in ogni fase del processo. Per un brand non è una decisione da prendere alla leggera. La versione video del podcast ha costi più elevati ma consente di intercettare un pubblico diverso, spesso più giovane o appartenente alla Gen Z, abituato a fruire contenuti direttamente da piattaforme come YouTube o TikTok. A livello strategico, offre inoltre un vantaggio non trascurabile: una maggiore possibilità di condivisione, indicizzazione e diffusione organica sui feed.
Come sempre, il consiglio è di valutare con attenzione tenendo in considerazione il mercato, il target e il budget a disposizione.
Come si realizza un podcast
L’apparente semplicità con cui si può creare un contenuto audio porta spesso a sottovalutare il lavoro che c’è dietro un podcast efficace. Da un punto di vista tecnico basterebbero un microfono di buona qualità, un software di registrazione e uno spazio il più possibile silenzioso. Ma un podcast efficace – e ancora di più un branded podcast – non nasce per caso e necessita di un’elevata qualità editoriale. È il risultato di una progettazione attenta, di un’identità narrativa chiara e del contributo coordinato di più figure: autori, producer, host, sound designer e, in alcuni casi, anche strategist e consulenti di comunicazione.
Ogni episodio richiede scrittura, attenzione per il tono di voce e per la coerenza con i valori del brand e con le aspettative di chi ascolta. Chi lavora a un podcast deve conoscere il mercato di riferimento, saper individuare il pubblico giusto e costruire un linguaggio che lo intercetti in modo naturale.
Piattaforme di ascolto e servizi di distribuzione dei podcast
Uno degli aspetti a cui si pensa meno ma che può essere determinante è decidere come distribuire il podcast. In altre parole: dove verrà ascoltato e come sarà rintracciato dal pubblico? La scelta della piattaforma non è solo tecnica. Incide su quante persone riusciremo a raggiungere, su quanto potremo monitorare i risultati e sul controllo che manterremo lungo tutta la filiera editoriale.
Spotify, Apple Podcasts e Amazon Music sono tra le piattaforme più note ed è tra queste (e quelle affini) che il pubblico si aspetta di trovare i contenuti. Queste però non permettono di caricare direttamente gli episodi. Per farlo serve un servizio di hosting, cioè di strumenti come Anchor, Spreaker o Buzzsprout. Questi fungono da base operativa del progetto perché permettono di caricare i file audio, generare automaticamente un feed RSS (una sorta di indirizzo che collega tutto) e distribuire il podcast sui canali di ascolto prescelti.
Oltre a semplificare la pubblicazione, questi strumenti permettono di ottenere statistiche dettagliate, gestire il progetto in modo collaborativo e, in alcuni casi, integrare i podcast aziendali con altre piattaforme del brand. Se ad esempio il podcast è rivolto al grande pubblico, è utile che sia distribuito ovunque. Ma se l’obiettivo è parlare solo a un’audience selezionata – ad esempio i dipendenti o una community interna – ha più senso scegliere canali chiusi come l’intranet o un Learning Management System (LMS).
Promozione del podcast aziendale
Una volta realizzato, un branded podcast esterno all’azienda difficilmente raggiunge il pubblico senza la promozione più efficace. Non basta infatti pubblicare un episodio e aspettare che venga scoperto. Bisogna ideare una strategia mirata che integri anche altri canali di comunicazione e costruire un sistema che lo renda visibile, accessibile e riconoscibile.
La promozione dei podcast aziendali può passare attraverso il coinvolgimento diretto degli ospiti o l’attivazione della community per la scelta delle tematiche. E, quando necessario, anche per campagne sponsorizzate sulle piattaforme audio di riferimento oppure sui social. Da ogni episodio è possibile selezionare degli estratti per generare contenuti come Reel per Instagram o Shorts per YouTube. Questi, all’interno di una campagna di sponsorizzazione, possono fungere da hook per condurre gli utenti a seguire i link per ascoltare l’intero episodio. Oppure estendere la vita e l’impatto del branded podcast nel tempo in modo organico.
Quando ha senso investire nel podcast marketing
Il branded podcast è uno strumento che funziona se l’azienda ha qualcosa da dire. Non si tratta di un esercizio creativo fine a se stesso ma di una scelta strategica. E funziona quando obiettivi, target e formato sono chiari e si crea uno spazio di comunicazione credibile, flessibile e ricco di potenzialità narrative.
Come abbiamo visto, la forza del mezzo sta nella sua natura immersiva e nella libertà di fruizione che offre. In un contesto saturo di contenuti visivi e frammentati, l’audio permette di approfondire e dilatare il tempo. I vantaggi concreti per i brand sono diversi. Sintetizzando e tirando le somme di quanto espresso prima, il podcast marketing:
- consente di raccontare il brand in modo più autentico e meno invasivo;
- favorisce la costruzione di una relazione intima e diretta con il pubblico;
- permette di approfondire temi complessi con uno stile narrativo coinvolgente;
- si adatta a formati diversi, da episodi brevi a serie strutturate;
- intercetta una community già predisposta all’ascolto attivo e fidelizzabile nel tempo.
Se ben pianificato, un podcast non è solo un contenuto: è un’esperienza che il pubblico decide di accogliere. E oggi, questo è uno dei segnali di attenzione più preziosi per un brand.
Trasformare l’ascolto in valore
In definitiva, per realizzare dei podcast aziendali non basta avere un microfono e una buona idea. Serve la capacità di costruire un progetto editoriale coerente con il brand, progettare contenuti rilevanti, curarne la produzione e garantirne la diffusione. Ogni fase, dalla scrittura alla distribuzione, contribuisce a determinare il valore percepito del podcast e, di riflesso, dell’azienda che lo firma.
Per questo motivo, quando si sceglie di integrare il podcast nella strategia di comunicazione, è fondamentale affidarsi a professionisti in grado di trasformare un’idea in un contenuto che funziona. Persone che conoscano non solo il mezzo ma anche i meccanismi della comunicazione d’impresa, del marketing e della narrazione. Solo così il podcast può diventare un canale strategico capace non solo di farsi ascoltare ma anche di farsi ricordare.
