Perché una strategia di marketing e comunicazione funzioni, è necessario che sia basata su analisi e metriche precise. Queste non riguardano solo l’engagement sui social, le tendenze di mercato o le conversioni sul sito. È bene che comprendano, ad esempio, anche il sentiment degli utenti rispetto al brand, al personaggio pubblico, politico o al tema di interesse. Proprio questo è l’obiettivo del social listening e del web listening: due analisi imprescindibili, grazie alle quali ci si sintonizza sulle conversazioni online del target. E si pongono poi le basi delle strategie di marketing e comunicazione davvero efficaci.
Web listening e social listening: cosa sono e a cosa servono
In entrambi i casi, ci si riferisce a due processi strategici che permettono di effettuare un ascolto attivo online per comprendere esigenze e comportamenti degli utenti. Con entrambe possiamo carpire le leve e i bisogni che sono alla base delle decisioni e dei sentimenti associati al brand.
Sia il web listening che il social listening forniscono insight preziosi attraverso l’utilizzo di tool specifici. Questi aiutano a gestire l’enorme volume di dati a disposizione, proveniente da diversi social e siti e ad analizzarli. Sebbene siano complementari, monitorano due ambiti diversi. Mentre il social listening si concentra sulle conversazioni delle piattaforme social, il web listening si estende a più fonti online come i siti web, i forum o i blog. Tendenzialmente, con il primo approccio si analizzano dati di breve periodo, quasi in tempo reale. Con il secondo, invece, ci si concentra anche su dati storici. Questa ultima tipologia di analisi permette di comprendere il contesto di riferimento in modo esaustivo. In entrambi i casi, i dati raccolti vengono interpretati e utilizzati per strutturare la strategia di marketing complessiva.
La differenza tra il monitoraggio dei social e il web e social listening
Queste due tipologie di analisi appartengono a piani diversi e possono essere utilizzate in contemporanea. Il monitoraggio dei social fornisce metriche “chiuse” come la percentuale di engagement, il numero di conversioni e di menzioni. Il web e social listening vanno oltre, aiutando a percepire il sentiment degli utenti e le motivazioni che li hanno spinti a interagire con il brand o il profilo personale in questione. Questa attività implica un’analisi approfondita delle opinioni espresse sui social media. Sintetizzando: il monitoraggio restituisce numeri e dati freddi, il listening li scalda dandogli un senso. Entrambi aiutano a tracciare la strada da seguire per la strategia di comunicazione.
Vantaggi del web e social listening
Ascoltare attivamente gli utenti sul web e sulle piattaforme offre numerosi vantaggi per i brand di ogni settore. L’analisi può essere condotta in relazione alla propria azienda o al proprio personal brand, ai competitor o al settore di riferimento. Il suo scopo può variare. I dati raccolti possono essere infatti utilizzati per:
- studiare il mercato, le nuove tendenze e il target di riferimento;
- conoscere il sentiment riguardante un brand, un personaggio pubblico oppure un determinato tema;
- carpire le mosse di competitor, benchmark o brand emergenti;
- mantenere un rapporto autentico con la community;
- ottenere un vantaggio competitivo.
Questo approccio attivo all’ascolto dà inoltre la possibilità di monitorare la propria reputazione, rispondendo prontamente ad eventuali feedback negativi o critiche, in modo da gestirle sul nascere.
Tipologie di social listening
1. Web e social listening per aziende e personal branding
Le informazioni ottenute con il web e social listening permettono di migliorare la comunicazione con il target, comprendendo a quali argomenti è sensibile. Ma anche di raccogliere feedback preziosi che poi serviranno per implementare nuovi prodotti e servizi. Nell’ambito del personal branding, l’attività di digital listening permette di ottenere informazioni preziose sulla propria immagine pubblica. Sapere in che modo si viene percepiti e cosa cattura maggiormente l’attenzione degli utenti è un asso nella manica per il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione di diversi settori. Tra questi, sicuramente quello politico ne è l’esempio più calzante.
Il borsino dei politici
Dal 2021, ogni anno con DeRev realizziamo un report che monitora i leader politici italiani sui social media. In un contesto digitale in continua evoluzione, il digital listening diventa di cruciale importanza per comprendere la reputazione dei singoli esponenti e l’efficacia della loro comunicazione politica. Per realizzare questa analisi utilizziamo un’accurata selezione di tool e analizziamo i dati grazie alle competenze del nostro team. La combinazione di questi due fattori ci permette di avere il polso di reputazione e sentiment. Applichiamo poi il DeRev Score: un punteggio di performance ricavato a partire da una serie di indicatori.
Condotta nel periodo compreso tra l’1 gennaio e l’8 dicembre 2023, l’ultima ricerca ha preso in considerazione l’attività social di Carlo Calenda, Giuseppe Conte, Giorgia Meloni, Matteo Renzi, Elly Schlein, Matteo Salvini e Antonio Tajani. Le piattaforme analizzate sono state Facebook, Instagram, X e TikTok. Il risultato è una classifica della comunicazione dei leader, con una mappa dei social più utilizzati e i relativi trend di interesse. Uno spaccato dei diversi approcci ai social, con esponenti politici che prediligono una presenza costante e un gran numero di contenuti e altri che puntano sulla sostanza. Tra stili comunicativi più o meno istituzionali, i profili dei politici sono la cartina di tornasole per comprenderne le attività.
Il report delle Regioni Italiane sui social
I canali digital rivestono un’importanza fondamentale anche per la costruzione e il rafforzamento del dialogo tra Pubblica Amministrazione e cittadini. Anche questo ambito è oggetto di costanti report da parte di DeRev, come quello relativo all’efficacia della comunicazione delle Regioni italiane sui social media. L’analisi ha preso in considerazione gli account ufficiali sui social media delle Regioni e dei presidenti, escludendo quelli dei consigli regionali, degli assessorati o i verticali di settore, nel periodo compreso tra il 13 maggio 2022 e il 13 maggio 2023. Il risultato è una classifica nazionale sulla base del DeRev Score che ha evidenziato conferme rispetto all’anno precedente e diverse novità, come l’utilizzo di TikTok. Purtroppo, molte Regioni e presidenti ancora sottovalutano la portata democratica della comunicazione istituzionale. Vince infatti chi lavora da tempo sulle diverse piattaforme. Ma anche chi sfrutta la omnicanalità, adattando il formato ai singoli social media e utilizzando i canali non convenzionali anche per la comunicazione istituzionale. In quest’ottica, il social listening diventa essenziale per mantenere vivo il rapporto con i cittadini, basandolo sui loro reali interessi.
2. Le analisi dei competitor e dei benchmark
Web e social listening possono essere utilizzati anche per raccogliere informazioni strategiche sui competitor e sui benchmark al fine di mantenere un vantaggio competitivo. Ci permettono infatti di identificare eventuali punti di forza e di debolezza dei concorrenti per individuare delle possibili aree di azione.
Ascoltare il target significa infatti anche prendere nota dei feedback negativi: quali sono le lacune di mercato? Quali esigenze dei clienti non vengono soddisfatte neanche dai benchmark di riferimento? Spesso può trattarsi di dettagli che, però, nell’ambito di una strategia generale, possono fare la differenza e permettere di posizionarsi in modo mirato, andando a rispondere ai bisogni espressi dal target. Analizzare le menzioni positive di competitor e benchmark, d’altra parte, o studiare i loro dati di performance, permette di scoprire cosa funziona nelle loro strategie e introdurre pratiche simili.
3. Le analisi del sentiment degli utenti
Questa tecnica, in particolare, permette di determinare e analizzare l’atteggiamento o la percezione degli utenti verso un brand, un prodotto o un servizio. Determinando se il sentiment è positivo, negativo o neutrale, si possono migliorare le strategie di marketing nel breve e lungo periodo. Per condurre queste analisi, si utilizzano tool che scansionano i testi di commenti e post ricercando quelli che suggeriscono stati emotivi. In questo modo, si comprende la percezione che si ha del brand o del tema in analisi. Questo consente di intervenire rapidamente in caso di crisi. Ma anche di rilevare in tempo reale gli effetti di una campagna di marketing o di una comunicazione
Protesta contro il caro affitti: dai social alle piazze
Oggi i trend sociali che nascono sulle piattaforme sono numerosi. Ne è un esempio la protesta del 2023 contro il caro affitti. Prima di arrivare in piazza, la protesta si è sviluppata attraverso i social, in particolare TikTok. Nell’arco dei mesi, è stata alimentata da una narrazione collettiva sui feed. Qui le persone hanno condiviso le proprie esperienze di difficoltà economica legate ai prezzi degli alloggi, creando un’ondata di indignazione e identificazione. Si tratta di un capitolo della nostra quotidianità che ci dimostra come le micce di tanti cambiamenti, positivi o negativi, si inneschino proprio sui social. Saper osservare e studiare i comportamenti e i mood degli utenti sulle piattaforme ci permette di prevedere quello che accadrà nella vita reale, anche con una protesta sensazionale.
Le analisi sui trend
La raccolta di dati sui social, sui siti di notizie o sugli e-commerce permette anche di interpretare tendenze emergenti legate al mercato di riferimento o ai comportamenti di acquisto. Ciò è possibile attraverso l’identificazione di schemi e parole ricorrenti. Stesso discorso per i trend culturali e sociali, che riguardano cambiamenti nelle abitudini e nei valori delle persone. Un esempio ne è l’attenzione alla sostenibilità o alle recenti tematiche riguardanti gli stereotipi sul lavoro. Anche in questo caso, il vantaggio dell’essere sempre sintonizzati è quello di potersi porre un passo avanti e restare in linea con le aspettative degli utenti, creando un messaggio rilevante per chi ascolta e legge sul web o sui social.
Analisi dei temi per Italian Tech: gli italiani e l’Europa
In occasione delle elezioni europee 2024, Italian Tech di Repubblica ha chiesto a DeRev di indagare il rapporto tra gli italiani e l’Europa. L’obiettivo era quello di comprendere quali associazioni di idee e sentimenti fossero più frequenti con il tema europeo, sia sul web che sui social. Attraverso il nostro servizio di digital listening, trendwatching e reputation, abbiamo scandagliato i contenuti prodotti direttamente dagli utenti. A partire dalle query di ricerca e dai post su Facebook, Instagram, X e TikTok abbiamo disegnato una mappa degli interessi degli italiani. Attraverso l’analisi, abbiamo realizzato un report dettagliato, incentrato sulla percezione da parte degli italiani dell’Europa, con un approfondimento sui temi verso i quali si mostrano neutrali o interessati. Un vero specchio del nostro paese, che permette di comprenderne i cambiamenti in tempo reale.
I principali indicatori del web e social listening
Per ottenere informazioni e dati si utilizzano dei tool specifici, spesso in combinazione tra loro. Questi misurano e analizzano una serie di indicatori. A seguire, quelli del social listening.
- Numero follower: gli utenti totali che seguono un profilo o una pagina social; monitora l’attrattiva del brand nel tempo e l’efficacia delle strategie in corso.
- Crescita follower: cioè il loro aumento percentuale in un lasso di tempo. Permette di comprendere se le attività di comunicazione e i contenuti stanno favorendo la permanenza o, addirittura, l’aumento dell’audience.
- Views (visualizzazioni): numero totale di visualizzazioni dei contenuti; indica quali messaggi generano più interesse.
- Reach (copertura): numero totale di persone che hanno visto un contenuto; serve a capire l’ampiezza del pubblico raggiunto.
- Post Interaction: include tutte le interazioni come commenti, condivisioni e clic; ci consente di valutare il coinvolgimento degli utenti e l’impatto del contenuto.
- Engagement: è la misura complessiva delle interazioni degli utenti con i post espressa in percentuale rispetto al totale dei follower; se è alta, il profilo o il singolo contenuto risultano di di interesse, in caso contrario bisogna ottimizzare la strategia.
- Numero di pubblicazioni: totale di contenuti social condivisi in un determinato periodo; serve a mantenere una presenza costante e a valutare quella ottimale.
- Numero di reaction: totale delle reazioni (like, cuori, ecc.) ricevute dai post; queste indicano la risposta del target in termini assoluti e permette confronti con i benchmark.
Avendo una copertura più ampia, il web listening analizza anche:
- il numero di menzioni, l’engagement e le impression su diverse piattaforme web (siti, blog, forum etc);
- il volume delle conversazioni in un determinato periodo e il loro tono;
- la distribuzione dei contenuti;
- il confronto tra le menzioni del brand oggetto di analisi e quelle dei competitor (share of voice);
- il tasso di crescita degli utenti interessati nel tempo;
- il monitoraggio dei backlink che rimandano al sito oggetto di analisi da altre fonti, che indica la reputazione e l’awareness del brand online.
La forza predittiva del web
Le conversazioni e le tendenze online possano anticipare sviluppi futuri, influenzando opinioni e comportamenti. Le piattaforme come Facebook, Instagram, TikTok e X hanno un ruolo importantissimo nella formazione di movimenti sociali. Riflettono le dinamiche culturali, accendendo una spia su ciò che sta accadendo. In breve: quando succede una cosa offline, molto probabilmente è successa prima online. Un esempio? Diverse proteste del 2023, come quelle in Brasile o a Capitol Hill hanno in comune le stesse dinamiche. Hanno fatto leva su algoritmi che spingono la polarizzazione pur di incoraggiare una reazione, anche attraverso notizie tendenziose. La conseguenza è stata una radicalizzazione di platee più o meno ampie che hanno trovato una convergenza su un pensiero e, poi, su un’azione. I social, protagonisti in partenza, rivestono un ruolo predittivo rispetto agli eventi della vita reale. Non solo riflettono le dinamiche culturali ma, attraverso delle interconnessioni, suggeriscono ciò che sta accadendo.
Sanremo 2024: la classifica dei cantanti sui social
Il potere predittivo del web si manifesta non solo in relazione a proteste e movimenti politici, ma anche in concomitanza di eventi popolari e di costume. Le strategie social rivestono ormai un ruolo importante, ad esempio, anche per gli artisti che partecipano al festival di Sanremo. Possono infatti influenzarne anche il successo durante la manifestazione canora, spingendoli sul podio. Ecco perché da tre anni DeRev studia l’andamento degli artisti sulle diverse piattaforme. L’edizione del 2024, in particolare, ha visto un incremento del seguito sui social media, che hanno registrato un alto numero di interazioni. Non solo l’appuntamento è diventato importante nel panorama digitale italiano, ma la frequenza di pubblicazione su Facebook, Instagram, TikTok e X è stata determinante per scalare la classifica. I cantanti che hanno mantenuto attivo il rapporto con la community hanno avuto un boost anche in classifica, mentre quelli meno presenti sui social ne sono stati penalizzati.
L’approccio scientifico di DeRev
Negli ultimi anni, il nostro DeRev Score si è confermato uno strumento fondamentale per analizzare l’efficacia della comunicazione sui social media, offrendo una misurazione dettagliata attraverso indicatori chiave. Ma non è l’unico algoritmo sviluppato internamente per avere risultanze sempre puntuali rispetto ai quesiti di ricerca che possano aiutare i nostri clienti nel raggiungimento dei loro obiettivi.
I report realizzati dalla divisione Ricerca & Sviluppo di DeRev, fungono da osservatorio costante sui canali digitali, fornendo a partner e clienti non solo dati grezzi, ma anche un’interpretazione approfondita per facilitare l’applicazione immediata delle informazioni. Grazie a un monitoraggio attento delle conversazioni e dei contenuti, siamo in grado di registrare trend significativi e picchi di interesse, permettendo di comprendere meglio i comportamenti e le preferenze degli utenti. Questo approccio non solo supporta le strategie di comunicazione aziendali, ma si rivela utile anche per testate giornalistiche e media digitali che desiderano approfondire le dinamiche online. In un’epoca in cui la presenza digitale è cruciale, questa competenza specifica rappresenta un asset strategico per chiunque voglia navigare con successo nel panorama comunicativo contemporaneo.
