Le prime impressioni contano non solo quando si incontra una persona per la prima volta, ma anche quando si visita una pagina web. Bastano pochi secondi perché questa conquisti o meno l’utente. Nel caso delle pagine di atterraggio, la partita per catturare l’interesse si gioca in brevissimo tempo. In pochi secondi, infatti, chi arriva sulla pagina decide se continuare o meno a leggere. In altre parole: se prendere in considerazione l’offerta o abbandonarla e continuare la navigazione altrove. La scelta può dipendere da diversi fattori. Questi possono influire non solo sull’efficacia della pagina di destinazione ma anche su quella dell’intera campagna di marketing. In questo articolo vedremo quali sono gli elementi da prendere in considerazione per ottimizzare una landing page.
Cos’è e a cosa serve una landing page
Landing page significa letteralmente “pagina di atterraggio”. È una pagina web sulla quale gli utenti atterrano dopo aver cliccato sul link di un’e-mail promozionale o una newsletter, su un banner o su un post sponsorizzato sui social. Nell’ambito di una strategia di marketing digitale viene progettata con lo scopo di guidare chi la visita a compiere una determinata azione.
Alcuni degli obiettivi di marketing più comuni per i quali una landing page viene realizzata sono:
- lead generation;
- vendita diretta;
- iscrizione a un evento o a un webinar;
- prenotazione di una consulenza;
- test oppure prova gratuita di prodotto/servizio;
- download di risorse digitali.
A seconda dello scopo da raggiungere, la pagina di atterraggio sarà focalizzata sul portare l’utente a seguire la call to action prestabilita. Potrà trattarsi di acquistare un prodotto, iscriversi ad una mailing list oppure a un evento o scaricare un e-book gratis.
Landing page con e senza sito web
Generalmente la landing page è una pagina creata su un sottodominio del website dell’azienda. Può non essere presente sul sito come le altre sezioni; in questo caso vi si accede solo tramite link diretto. È possibile creare una pagina di atterraggio anche senza avere un sito web oppure senza che vi sia un collegamento tra l’una e l’altro. Questa scelta può avvenire se l’azienda si avvale di tool specializzati per la creazione della landing page come HubSpot, ClickFunnels o Unbounce. In questo caso, per semplicità e rapidità di sviluppo, si può utilizzare un dominio tecnico legato al tool che viene adottato.
Vi sono altre ragioni per le quali si sceglie di non legare la landing page al proprio sito. Per esempio:
- per progetti temporanei o stagionali;
- per il lancio di prodotti isolati, special edition o di iniziative con un brand distintivo anche se legato alla casa madre;
- se la campagna riguarda una partnership o un’affiliazione in co-branding;
- quando vi sono limiti legati alla struttura del sito web o sussistono esigenze riguardanti la cybersecurity.
In questi casi, scegliere un dominio diverso può consentire di assecondare esigenze di comunicazione specifiche e di tracciare il traffico con maggiore precisione.
Si può decidere se rendere o meno visibile la pagina di atterraggio ai motori di ricerca. Questa scelta incide sul traffico in arrivo sulla pagina. Se la landing page viene ottimizzata per la SEO, gli utenti potranno trovarla anche organicamente cercando le parole chiave pertinenti. Nei casi in cui non sarà presente nei motori di ricerca, gli utenti potranno visitarla solo tramite i collegamenti presenti nella campagne pubblicitarie o tramite link diretto. La scelta di ottimizzare o meno una landing page per i motori di ricerca dipenderà dalla strategia complessiva.
Homepage e landing page: le differenze
Diversamente dalle pagine di un sito web, che possono contenere diversi link e incoraggiare l’esplorazione da una sezione ad un’altra, la landing page è dedicata unicamente a una sola call to action. Per questo motivo, all’interno di un funnel è preferibile che non sia sostituita da una pagina del sito dell’azienda né dalla sua homepage.
La homepage funge da punto di partenza per la navigazione del sito e può presentare il brand o articolarne l’offerta oppure guidare l’utente attraverso i contenuti disponibili. È generalmente pensata per una navigazione multidirezionale. Può contenere link interni e rimandi ad altre sue sezioni oppure contenuti e call to action che invitano a scoprire le pagine di prodotto, approfondimento e contatto. In linea di massima, è ideata per accogliere un target ampio che poi compirà delle scelte di navigazione in base ai suoi interessi personali.
La landing page, al contrario, è una pagina di arrivo che ha lo scopo di trattenere il visitatore e far sì che compia un’azione specifica. La sua struttura deve eliminare distrazioni, privilegiando la chiarezza del messaggio e la visibilità della CTA. Progettata in genere per una campagna in particolare, viene usata per comunicare a un target estremamente specifico. Si tratterà ad esempio di:
- clienti che non acquistano da un determinato periodo di tempo e ai quali viene proposta un’offerta speciale;
- utenti residenti in un determinato territorio che possono partecipare fisicamente a un evento;
- persone che hanno interagito con offerte precedenti ma che non hanno ancora acquistato prodotti del brand.
Una volta raggiunta la landing page, la loro attenzione verrà canalizzata verso l’azione da compiere.
La differenza non è solo tecnica ma strategica: mentre la homepage lavora sul posizionamento e sulla scoperta del brand, la landing page opera nel pieno del funnel di marketing con obiettivi precisi.
Ottimizzare una landing page
Perché la landing page funzioni a dovere, è necessario che ogni suo elemento sia calibrato in funzione dell’obiettivo. Non si tratta solo di accorgimenti grafici o testuali, ma di un lavoro strategico che coinvolge il design, il copywriting e lo sviluppo tecnico della pagina. Individuare la versione più efficace di ciascuna sezione della landing può richiedere più prove. In alcuni casi può essere utile condurre degli A/B test. Questi permettono di scoprire quale headline cattura di più il target, in quale posizione il pulsante di CTA genera più click, su quali immagini si sofferma l’attenzione e così via.
Di seguito, esploriamo alcuni dei principali aspetti da prendere in considerazione quando si vuole ottimizzare una landing page.
Scrivere testi convincenti
Titolo e sottotitolo sono tra i primi elementi che l’utente vede quando atterra sulla landing page. Questi devono:
- essere chiari e immediati;
- comunicare senza mezzi termini i vantaggi del prodotto/servizio o dell’offerta oppure i dettagli chiave dell’evento;
- avere un tono di voce coerente con i messaggi che hanno portato l’utente alla landing.
Gli altri testi della landing devono riportare le informazioni utili senza essere eccessivamente prolissi, magari avvalendosi di elenchi puntati dove possibile. Questo aiuterà chi naviga a focalizzarsi sugli aspetti importanti dell’offerta ed evitare distrazioni. Teniamo a mente che chi arriva sulla pagina vuole spesso sapere senza perdere tempo cosa ci guadagna, qual è il vantaggio o come può risparmiare. Condividere subito queste informazioni può eventualmente predisporre ad approfondire anche altri aspetti.
Fare un check dei pulsanti di call to action
Secondo un recente studio condotto da Databox, la call to action è l’elemento decisivo nella creazione di una landing page ad alto tasso di conversione. In effetti, all’interno di una pagina di destinazione, una CTA non è un semplice pulsante ma il punto funzionale che permette all’utente di svolgere l’azione desiderata. Conviene che sia ben visibile già nella prima sezione. Se la landing prevede uno scroll lungo è bene ripetere la CTA in altri punti strategici, ad esempio prima del footer.
Anche se le call to action possono essere più di una, il loro messaggio dovrebbe restare coerente. In pratica: conviene che l’azione che il visitatore è chiamato a compiere sia sempre la stessa. Perché la CTA sia incisiva bisogna selezionare le parole più adatte. Evitare semplici “Clicca qui” o “Invia” e prediligere soluzioni come “Ricevi lo sconto”, “Scarica l’e-book” oppure “Iscriviti al webinar” aiuta a richiamare l’attenzione di chi naviga sull’obiettivo concreto.
Includere contenuti visivi
In una landing page ben ottimizzata sono previsti anche degli elementi come foto, immagini e video. Coerenti con lo stile del brand e con il tono scelto per la comunicazione, i contenuti visivi non ricoprono solo un ruolo decorativo ma possono favorire la comprensione dei concetti chiave a colpo d’occhio. Per alcuni utenti potrebbe essere infatti più immediato guardare un video o un’immagine piuttosto che leggere un testo. È bene scegliere o produrre questi elementi con cura, facendo attenzione che siano funzionali allo scopo.
Curare la sezione dedicata alle social proof
Le persone tendono a seguire le azioni e le opinioni degli altri. Nel marketing, questo meccanismo psicologico viene sfruttato per dimostrare che un prodotto è affidabile e di qualità e che svolge alla perfezione il compito per il quale è stato creato. Se altri utenti sono soddisfatti e dimostrano che il prodotto funziona, saremo invogliati a comprarlo.
Nelle landing page, dove le decisioni di acquisto possono avvenire di impulso, questo fenomeno può essere utilizzato inserendo testimonianze e recensioni oppure contenuti generati dagli utenti (UGC). Anche i premi, i riconoscimenti e le certificazioni possono essere utili per guadagnare la fiducia degli utenti. In settori come il B2B può convenire invece condividere dei case che permettono di far leva su esempi di successo di clienti che hanno già usufruito del prodotto o del servizio.
Controllare il tempo di caricamento
Se abbiamo convinto l’utente a cliccare sul banner o sul post sponsorizzato, non possiamo rischiare di perderlo perché la landing page fatica a caricarsi. La lentezza è uno dei primi motivi di abbandono di una pagina di atterraggio. Il tempo in cui la pagina appare sugli schermi deve essere inferiore ai 3 secondi. Per migliorare la velocità di caricamento della landing page è possibile:
- comprimere le immagini e gli elementi visivi senza che perdano la loro qualità;
- limitare l’utilizzo di script esterni e plug in che non sono essenziali;
- se viene utilizzato il dominio di un tool, prediligere soluzioni hosting che siano performanti;
- limitare i caroselli e gli elementi scorrevoli o gli effetti visivi complessi.
Per valutare la velocità di caricamento della landing page, consigliamo di condurre dei test frequenti. È possibile avvalersi di PageSpeed Insights, uno strumento che permette di fare un check da diversi dispositivi.
Calibrare il form
Quando presente, il form per la condivisione dei dati in landing page deve richiedere solo ed esclusivamente le informazioni essenziali per il raggiungimento dell’obiettivo. Se ad esempio abbiamo bisogno solo della città di residenza, non è necessario richiedere anche l’indirizzo per intero. O, ancora, all’e-mail può essere abbinato un nome che funga da user e può non essere funzionale richiedere anche nome e cognome. Altre volte, invece, è necessario richiederli entrambi. Può essere questo il caso di prenotazioni di consulenze o della partecipazione ad eventi fisici.
Teniamo a mente che le informazioni che gli utenti rilasciano sono personali: non sempre si ha voglia di condividerle a meno che non ci sia una buona ragione. Valutare caso per caso, e non cadere nella tentazione di inserire un form generico, può rendere più agevole e veloce questo processo.
Adottare un design mobile friendly
Secondo un’analisi citata da Backlinko, la maggior parte del traffico verso le landing page proviene da dispositivi mobili (oltre l’80%). Gli utenti da desktop sono solo il 17,1%. Ottimizzare una landing page, quindi, significa anche assicurarsi che funzioni perfettamente sui dispositivi mobili. E che tutti gli elementi siano visibili in modo fluido e funzionale anche dagli schermi più piccoli. Per non ricevere brutte sorprese, possiamo scegliere fin dall’inizio un layout responsive che si adatti a schermi di diverse dimensioni.
Tracciamento e monitoraggio della landing page
Per quanto ben progettata, una landing page non può dirsi efficace se non è tracciabile con strumenti come Google Analytics, Active Campaign e tool simili. L’analisi delle visite, del tempo di permanenza, del tasso di rimbalzo, dei click e delle conversioni ci permette di comprendere le sue performance reali. Tramite dei test, possiamo valutare l’efficacia dei copy e delle CTA, eliminare gli elementi superflui e, se necessario, introdurne di più efficaci. È solo attraverso questa lente che una landing page può realmente evolvere e diventare efficace.
E se la landing page non è ottimizzata?
L’intera campagna di marketing può risentire di una landing page non ottimizzata o che non è stata testata a dovere. Le conseguenze, a seconda dei casi, possono riguardare una percentuale di conversione troppo bassa oppure un alto tasso di abbandono della pagina. Una struttura disordinata, messaggi poco chiari o un caricamento lento possono compromettere la fiducia e l’esperienza dell’utente. Una CTA poco visibile, un form troppo complesso o un design non ottimizzato per mobile possono far perdere l’interesse del visitatore. Anche in questo caso, quindi, vale la pena affidarsi a dei consulenti esperti. Il loro apporto non si limiterà all’ottimizzazione della landing page ma sarà fondamentale per l’efficacia della strategia di marketing nella quale è inserita.
