Aggiornando un report che produciamo ogni anno, abbiamo calcolato i guadagni degli influencer nel 2025 in Italia. Ne è emerso un quadro interessante: quello di un mercato in crescita, ma caratterizzato da compensi (ancora) in calo. Da una parte, l’influencer marketing continua a espandersi, a fronte di una comunicazione particolarmente efficace. Dall’altra, gli assestamenti di un circuito promozionale che va verso la normalità e l’aumento della concorrenza stanno ridimensionando il valore dei contenuti su tutte le piattaforme. Questo si nota soprattutto su Facebook e YouTube, dove i compensi diminuiscono rispettivamente del 5,5% e del 6,55% in media, mentre su TikTok scendono del 2,03%. Soltanto Instagram resta sostanzialmente stabile (+0,43%). È il mercato del post Pandoro-gate, caratterizzato da un pubblico complessivamente più consapevole, e più disposto a seguire i creator di nicchia rispetto ai vip.
Il listino DeRev sull’influencer marketing
Il listino dei guadagni degli influencer in Italia è stato pubblicato per la prima volta da DeRev nel 2021. Quello di quest’anno ha preso in esame l’attività di circa cinquemila profili nel periodo dal 15 giugno 2024 al 15 giugno 2025. Si tratta di influencer/creator di ogni dimensione analizzati su quattro piattaforme (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube) e con target audience prevalentemente italiana.
Il tariffario riporta un range di compenso medio, che varia in base alla complessità del contenuto, al settore del creator e al suo grado di autorevolezza. Il tutto partendo dalla classificazione degli influencer sulla base di due fattori analitici, ossia numero di follower ed engagement rate. Quest’ultimo in particolare indica il rapporto tra le interazioni ottenute da ciascun post e il numero di follower del profilo al momento della pubblicazione. Per “story set” si intende fino a tre storie consecutive.
Guadagni degli influencer nel 2025 in Italia
Chi sale e chi scende
I guadagni degli influencer nel 2025 crescono nelle categorie intermedie, vale a dire Micro, Mid-Tier e Macro. I Mid-Tier influencer, in particolare, rispetto al 2024 vedono aumentare i propri compensi sia su Instagram che su TikTok, rispettivamente dell’8,3% e del 13,3%. I Micro influencer su Instagram, invece, guadagnano ben il 33% in più. Infine, i Macro si rafforzano su TikTok (+6,2%) e su YouTube (+5%). Sulla piattaforma video di Google crescono anche i compensi dei Mega (+2,7%). Non c’è da stupirsi: produrre contenuti per questo social è più complesso, e i brand hanno bisogno di una maggiore professionalizzazione. Si tratta comunque di incrementi meno vistosi, perché YouTube parte già da una base di cachet significativamente superiore rispetto ai “rivali”.
Guardando alle altre categorie, le Celebrity sono ancora quelle che vedono i propri compensi scendere maggiormente, con picchi del -19,2% su Instagram e -15% su YouTube. È una conferma della tendenza avviata nella seconda metà del 2023: i brand preferiscono affidarsi ai creator piuttosto che ai grandi personaggi, perché scelti dagli utenti sulla base del valore dei contenuti. Tuttavia, il Listino 2025 segnala anche l’erosione dei compensi dei creator più piccoli: i Nano (5mila-10mila follower) scendono su Instagram (-11%), su TikTok (-16,7%) e su YouTube (-12,5%). Questa diminuzione si spiega con la crescita del numero di creator attivi in questa fascia: una concorrenza maggiore, che riduce il valore economico.
Guadagni degli influencer: 2025 vs. 2024
La nostra analisi
Come mostrato nel dettaglio dal confronto con l’anno passato, i guadagni degli influencer nel 2025, nel complesso, diminuiscono. “Si tratta comunque di un calo contenuto – ha spiegato il CEO di DeRev, Roberto Esposito – “ben al di sotto degli scossoni registrati lo scorso anno, quando i compensi avevano raggiunto un -47,4% su Facebook, -21% su YouTube e -19% su TikTok. Il 2024 è stato anche l’anno della caduta delle Celebrity, con un inizio di tendenza alla predilezione dei piccoli creator. Ora siamo di fronte a una stabilizzazione di queste correnti e all’affermazione di una terza: resta una sostanziale presa di distanza dalle Celebrity che devono tutto alla fama, ma ci si sta un po’ ritirando anche dai Nano e, su qualche social, anche dai Micro influencer che dedicano all’attività una porzione marginale del proprio tempo”.
Come si suol dire, tra i due litiganti, il terzo gode. Così, a sorridere nel settore dell’influencer marketing oggi sé soprattutto la fascia intermedia sopracitata. Spiega Roberto Esposito: “la preferenza degli investitori si sta orientando sulle categorie di mezzo, dove rintracciano creator nativi digitali, con competenze specifiche, esperti del mezzo e strutturati da un punto di vista professionale”.
Il mercato dell’influencer marketing in Italia nel 2025
Al di là delle flessioni dei guadagni degli influencer, l’analisi DeRev inquadra un mercato complessivamente in forma. Il 2024, infatti, ha chiuso con un giro d’affari di 370 milioni euro (+6,32% rispetto all’anno precedente). A fare da traino sono stati soprattutto i settori Fashion & Beauty (26%), Food & Beverage (18,2%), Gaming & Tech (15%) e Travel & Lifestyle (12,5%). Secondo le nostre stime, il 2025 dovrebbe chiudersi con un indotto di 385 milioni, il che farebbe segnare un’ulteriore crescita del 4,05%.
“L’influencer marketing è uno degli strumenti che funziona meglio – ha fatto notare Roberto Esposito – perché permette una maggiore precisione nella misurazione dei risultati e del ritorno dell’investimento. In generale, a favorirne la crescita c’è anche l’aumento del numero di e-commerce, business e servizi online: realtà che preferiscono far leva sui creator per raggiungere il proprio pubblico, affidandosi proprio alla relazione che questi hanno con le community”.
Per il futuro, ci si aspetta una maggiore affermazione dei virtual influencer, la cui emersione sarà accelerata dall’Intelligenza Artificiale. A cambiare ancora le carte in tavola saranno poi soprattutto gli utenti stessi, sempre più consapevoli in merito a ciò che vedono sui social media. I pubblici odierni, infatti, secondo Roberto Esposito decidono “con più consapevolezza a quali contenuti prestare attenzione, e prendono le distanze dai contenuti suggestivi che mostrano stili di vita irraggiungibili, vacanze da sogno e relazioni perfette, ritenute lontane dalla realtà e molto spesso di facciata. Inoltre, sono sempre più attenti a verificare che le operazioni di filantropia, beneficenza e sostenibilità portate avanti dagli influencer siano autentiche. Il caso Ferragni continua ad avere un impatto notevole sotto questo punto di vista: ha accentuato lo scetticismo e l’intolleranza verso chi non è percepito come sincero”.
