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Comunicazione bancaria e finanziaria tra normative e spazi digitali
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Comunicazione bancaria e finanziaria tra normative e spazi digitali

  • 20 Ottobre 2025
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Quando si parla di banche e finanza, la comunicazione non è mai un elemento accessorio. Da un lato, gli istituti di oggi affrontano scenari digitali inediti e la concorrenza di nuovi attori come le fintech. Dall’altro, la cornice normativa impone un controllo stringente sui messaggi. Ne derivano strategie sempre più complesse, che devono conciliare conformità dei contenuti, scelta dei canali e linguaggio da adottare. In questo articolo analizziamo i fattori chiave per una comunicazione bancaria e finanziaria efficace e a norma.

Il settore bancario e finanziario: regole di comunicazione

Oggi le banche e gli istituti finanziari non si limitano all’intermediazione del credito o alla gestione dei risparmi. Offrono una gamma sempre più ampia di servizi, dall’asset management al private banking, dalla finanza assicurativa alla consulenza patrimoniale.

Questa varietà richiede il rispetto di leggi specifiche anche in ambito comunicativo. Una violazione potrebbe compromettere la fiducia di clienti e investitori e danneggiare la reputazione dell’istituto.

Normative di riferimento

Nella comunicazione del settore bancario e finanziario, i messaggi possono avere un peso giuridico rilevante. Le normative di vigilanza europea impongono infatti standard elevati. 

  • Il MiFID II garantisce che gli investitori ricevano informazioni corrette sui prodotti finanziari. I materiali promozionali, le schede prodotto e il linguaggio usato in pubblicità devono rispettare criteri di chiarezza e comparabilità. Un esempio? Nell’ambito degli investimenti, non è possibile enfatizzare i rendimenti di un prodotto senza spiegare i rischi associati.
  • Il SFDR ha l’obiettivo di combattere il greenwashing e regola la promozione di fondi bancari sostenibili, per i quali si devono fornire informazioni verificabili e standardizzate, evitando claim generici o fuorvianti.
  • Il CRR, cioè il Regolamento europeo che disciplina i requisiti patrimoniali delle banche, obbliga a divulgare informazioni coerenti, trasparenti e comparabili.

Anche in Italia il quadro normativo relativo alla comunicazione bancaria e finanziaria è ben definito. Le regole della Consob e delle autorità di vigilanza impongono vincoli precisi che richiedono una pianificazione attenta. Anche per questo motivo, per gestire al meglio la comunicazione in questo ambito occorrono competenze verticali in finanza, diritto e comunicazione di crisi. In loro assenza, a risentirne non è solo la correttezza dei messaggi ma anche la reputazione della banca.

L’importanza della reputazione in ambito bancario

Nel settore bancario e finanziario l’aspetto reputazionale è connesso a due fronti complementari. Per i clienti è collegato alla fiducia che possono riporre nella banca. Nessuno vorrebbe affidare i propri risparmi e investimenti a un’istituzione che percepisce come poco solida o inaffidabile. Per gli investitori invece la reputazione è una leva finanziaria diretta che influenza i rating di credito, il costo del capitale e l’attrattività delle partnership. In questo quadro è chiaro che la coerenza tra il reale operato dell’istituto, la sua narrativa corporate e i messaggi veicolati è imprescindibile. 

Target, linguaggi e canali della comunicazione bancaria e finanziaria

Il pubblico di riferimento del settore bancario e finanziario è molto eterogeneo: troviamo giovani risparmiatori digitali accanto a famiglie alla ricerca di solidità, ma anche investitori esperti orientati a dati e analisi comparative. Per intercettarlo è necessario segmentare in base a comportamenti, propensione al rischio e livello di educazione finanziaria, andando oltre le sole variabili demografiche.

In linea generale, i principi di base della comunicazione bancaria e finanziaria sono:

  • Educare, cioè rendere accessibili concetti tecnici complessi.
  • Costruire fiducia, vale a dire dimostrare trasparenza, solidità e responsabilità sfruttando ogni touchpoint.
  • Fidelizzare, ovvero trasformare ogni interazione in occasione di rafforzamento del legame con l’istituto.

Il linguaggio deve mantenere rigore e autorevolezza senza rinunciare alla leggibilità. Chi riesce a spiegare chiaramente concetti come “tasso di interesse variabile” o “scoring creditizio” aumenta le possibilità di consolidare la relazione con il pubblico.

I canali più efficaci 

Anche in una strategia di comunicazione bancaria e finanziaria non si può prescindere da un approccio multicanale. Ecco alcuni dei canali che, se utilizzati a dovere, possono essere più efficienti.

  • Blog istituzionale, con contenuti SEO oriented, rafforza reputazione e fiducia attraverso articoli evergreen, schede prodotto trasparenti e insight complessi.
  • App, che diventano strumenti di comunicazione in tempo reale con notifiche personalizzate, tutorial interattivi e chatbot intelligenti.
  • LinkedIn, come canale privilegiato per il pubblico business, adatto a contenuti di thought leadership, interviste ai C-level e aggiornamenti normativi.
  • E-mail marketing, utile per mantenere un rapporto diretto e personalizzato con clienti, fornendo aggiornamenti e offerte su misura.

Per la selezione dei canali più efficaci è bene prescindere da scelte legate ai trend momentanei e focalizzarsi sulla strategia di lungo periodo. 

Un caso pratico: DeRev per Sella Personal Credit

Negli anni, la nostra esperienza come startup attiva anche nel fintech e nel crowdfunding ci ha permesso di sviluppare le migliori tecniche di comunicazione negli ambiti finanziari. La possibilità di testarle direttamente ci ha permesso di cementare una forte specializzazione nel gestire progetti complessi anche in ambiti sensibili. Dal 2017, questa expertise ha trovato applicazione nella collaborazione con alcune tra le più importanti istituzioni bancarie e finanziarie del Paese. 

Un modello efficace è rappresentato, per esempio, dal nostro progetto di comunicazione per Sella Personal Credit. Il team DeRev ha strutturato una strategia multicanale finalizzata al rafforzamento della brand reputation, all’aumento dei volumi di acquisizione e dei tassi di conversione per le richieste di prestito online e all’attivazione dei prodotti ProntoTuo, GO!Credit, Carta Opta e AppPago. Dalla pianificazione alla messa in pratica nel lungo periodo, abbiamo garantito coerenza tra comunicazione, marketing e performance. La scelta è stata quella di superare la centralizzazione sul brand madre e valorizzare i singoli prodotti e i rispettivi target. Le attività principali hanno incluso:

  • consulenza strategica e tattica su posizionamento, reputazione e marketing digitale;
  • content marketing e SEO, con produzione di contenuti per social (LinkedIn, Facebook), app di messaggistica (Telegram), attività di digital PR e branded content su testate autorevoli;
  • gestione delle community e del customer care digitale, inclusa la moderazione di recensioni su Trustpilot, Google MyBusiness e Feedaty;
  • advertising e performance marketing: media planning e campagne su Google, Meta, Bing, Sky e LinkedIn, lead generation e iniziative di influencer marketing;
  • brand reputation e digital listening: monitoraggio competitivo, attività di employer branding e programmi ambassador per manager e rete agenti su LinkedIn.

I risultati sono stati concreti ed estremamente positivi. Le pratiche acquisite nel primo anno sono raddoppiate, il costo di acquisizione si è ridotto del 75% e il costo per pratica approvata dell’83%, con un aumento di 6,7 volte dei volumi liquidati attraverso canali digitali.

Questo caso dimostra come una comunicazione bancaria e finanziaria progettata con rigore possa apportare valore reale sia alla banca che ai clienti.

Finanza tradizionale e fintech: differenze e contaminazioni

La differenza tra banche tradizionali e fintech riguarda sia i modelli di business che gli obiettivi di comunicazione. Le prime hanno il compito di trasmettere stabilità, affidabilità e solidità patrimoniale. Le seconde puntano su un posizionamento legato a innovazione, accessibilità e disintermediazione. Il loro è un approccio digitale, snello e orientato all’utente finale. 

Mentre le banche tradizionali utilizzano un tono formale, misurato e istituzionale, le fintech fanno dell’approccio informale e disruptive un tratto distintivo, soprattutto nei loro primi anni di vita. Adottano claim brevi e diretti e visual dinamici e freschi. La relazione con il loro target è più empatica fin dalla scelta delle parole da utilizzare. La fiducia, in questo caso, è costruita sulla base di semplicità e familiarità.

Questa distinzione non è però così rigida: quando si affacciano in maniera strutturata al mercato dei capitali e dei risparmiatori, anche le fintech devono rispettare la stessa cornice normativa delle banche tradizionali. La comunicazione di servizi collegati al risparmio resta regolamentata da MiFID II, SFDR, CRR e simili. Anche con un tono più leggero, i messaggi devono essere affidabili, tracciabili e legalmente validi. D’altro canto, alcune banche tradizionali hanno iniziato a sperimentare campagne con approcci più creativi. L’intento è spesso quello di avvicinarsi ai risparmiatori e agli investitori di domani, cioè la Generazione Z. Anche gli istituti bancari che investono in startup fintech o sviluppano spin-off digitali sono in aumento e nei messaggi adottano stili ibridi.

Il risultato di queste sovrapposizioni è spesso una contaminazione reciproca dove le banche innovano i propri linguaggi senza perdere istituzionalità. E le fintech integrano la freschezza comunicativa con il rispetto di regole stringenti.

Il ruolo crescente dei fin-influencer 

Proprio in ambito fintech più che negli altri è evidente l’ascesa dei fin-influencer. Si tratta di influencer che approfondiscono temi riguardanti il risparmio, gli investimenti o le criptovalute su piattaforme come YouTube, TikTok, Instagram e LinkedIn. Il recente “Rapporto 2024 sulle scelte di investimento delle famiglie italiane” della CONSOB evidenzia che il 36% degli italiani si informa sui social media per ottenere informazioni sull’economia, la finanza e le opportunità di investimento. Segno che non si tratta affatto di un settore di nicchia.

Come tutti gli influencer, anche i fin-influencer devono rispettare il Codice del Consumo, il Codice di Autodisciplina e la Digital Chart dello IAP. Oltre a indicare chiaramente i contenuti sponsorizzati, devono rispettare le regole che disciplinano la comunicazione bancaria e finanziaria di cui abbiamo già discusso.  

Un aspetto da tenere in considerazione è la distinzione tra informazione generica e consulenza finanziaria personalizzata. Questa richiede infatti autorizzazioni specifiche. Secondo l‘ESMA (Autorità europea degli strumenti finanziari e dei mercati), a fare la differenza tra le due è la modalità di comunicazione. Consigli specifici e personalizzati condivisi in una live Q&A sono soggetti a regolamentazione. Se ci si limita a considerazioni generali su varie tecniche di investimento o risparmio, si resta invece nell’ambito della divulgazione.

Integrare i fin-influencer in una strategia di comunicazione finanziaria, bancaria o fintech porta con sé delle complessità. Chi vuole puntare su queste figure deve assicurarsi che si muovano all’interno delle cornici normative. La collaborazione deve anche: 

  • presupporre una selezione accurata del giusto fin-influencer;
  • seguire regole chiare su eventuali sponsorizzazioni; 
  • essere conforme alla regolamentazione in materia; 
  • essere coerente con l’identità del brand.

Le banche tra innovazioni digitali e ambienti virtuali

L’innovazione tecnologica ha trasformato i modelli operativi del settore bancario. Le app e le piattaforme digitali stanno sostituendo lo sportello fisico come punto di contatto principale e aprendo nuovi scenari in termini di user experience, reattività e automazione. In parallelo, la cybersecurity è diventata un fattore chiave non solo sul piano tecnico ma anche nella costruzione della fiducia e della reputazione dell’istituto, fino a diventare un elemento centrale nella narrazione corporate.

Ma la trasformazione digitale non si limita all’infrastruttura. Sta riscrivendo anche le modalità di relazione e i modelli di valore percepito dal cliente. Le criptovalute, ad esempio, sono state integrate da alcuni attori tradizionali con offerte di consulenza dedicate, mentre il metaverso e le tecnologie immersive (AR, VR, MR) stanno inaugurando ambienti virtuali pensati per rafforzare l’engagement e la personalizzazione del servizio.

Il primo ciclo di presidio delle banche nella VR ha svolto perlopiù una funzione di posizionamento. Oggi, le tecnologie immersive accompagnano i clienti attraverso le loro scelte economiche e finanziarie. Fidelity Labs, ad esempio, ha recentemente sviluppato StockCity: un’app che trasforma il portafoglio investimenti in una città virtuale 3D. Qui le altezze e i colori degli edifici rappresentano l’andamento dei titoli, rendendo i numeri facilmente leggibili e visivamente affascinanti. Le nuove tecnologie vengono impiegate anche per illustrare prodotti e strategie di investimento come fa Desjardins Bank sulla sua piattaforma Your Way Desjardins. Gli utenti possono usarla per chiedere informazioni e consigli all’assistente virtuale Penny.   

La realtà virtuale può anche essere uno strumento utile per i processi di formazione. Attraverso “The Academy”, Bank of America ha implementato programmi di onboarding e training immersivi su larga scala. I nuovi assunti hanno la possibilità di esplorare ambienti VR che simulano filiali oppure scenari di crisi. L’onboarding interattivo è abbinato ad agenti AI che supportano il role play conversazionale. 

La frontiera oggi è la convergenza tra immersività, intelligenza artificiale e comunicazione strategica. Un modello che rende l’interazione bancaria più intuitiva, empatica e adeguata alle nuove generazioni pur mantenendo rigore e trasparenza.

Dalla teoria alle esperienze concrete

Riassumendo quanto detto, per essere efficace e competitiva la comunicazione bancaria e finanziaria deve:

  • rispettare il quadro normativo garantendo trasparenza, coerenza e correttezza in ogni messaggio;
  • conoscere il proprio pubblico e adattare linguaggi e contenuti alle diverse esigenze di giovani risparmiatori, famiglie e investitori esperti;
  • integrare canali e tecnologie, dal blog istituzionale alle app fino agli spazi immersivi, costruendo un ecosistema coerente e accessibile;
  • coltivare fiducia e reputazione, trasformando ogni interazione in un’occasione di relazione solida e duratura.

Non si tratta di semplici indicazioni astratte, ma di principi che in DeRev abbiamo già messo in pratica insieme a banche e fintech. Oltre al Gruppo Sella, di cui abbiamo già parlato, anche Banca d’Italia, Mediobanca, Intesa Sanpaolo, Crédit Agricole e Creditis hanno scelto il nostro approccio. La collaborazione con realtà emergenti come Splitty Pay, Sonect, A-Cube e Lokky ci ha permesso di consolidare un punto di vista privilegiato sull’innovazione finanziaria e fiscale anche nel mondo fintech e insurtech. Questa esperienza ci consente oggi di integrare rigore istituzionale e linguaggi innovativi, rafforzando la reputazione e la competitività di lungo periodo degli istituti che si affidano a noi.


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