Abbiamo già visto come l’influencer marketing sia uno strumento sempre più utilizzato per la comunicazione digitale, ma cosa fa realmente un influencer e come funziona la collaborazione con un brand? Gli influencer lavorano quotidianamente per costruire la propria reputazione e il proprio seguito online: possono rivolgersi ad un pubblico di nicchia oppure a platee più ampie, ma sempre con l’obiettivo di costruire community coese e molto ricettive. Qualsiasi sia il suo raggio di azione, un influencer sa (o dovrebbe sapere) che il suo valore risiede nel rapporto con i follower.
Il primo passo, dunque, è la costruzione di un’identità. Nessun influencer è uguale ad un altro e la scelta del proprio posizionamento ne genererà a cascata una serie di altri. Da questo dipenderanno, ad esempio, che target di pubblico avrà e che tipo di collaborazioni potranno nascere con i brand. Scelta dei contenuti, tono di voce, frequenza di pubblicazione, dunque, sono alcuni dei parametri tecnici da valutare. Dialogo e interazione, basati su contenuti di qualità, sono le “armi” di un influencer professionista. A questi, va aggiunto un buon grado di informazione e formazione quando è specializzato in settori di nicchia, magari anche di tipo scientifico. Un’eventuale verticalità, infatti, si basa prima di tutto sulle competenze.
Il match tra influencer e brand
Proprio in virtù dell’impatto dei contenuti sul pubblico, gli influencer possono collaborare con brand e aziende interessate a raggiungere quel target: l’obiettivo è condividere esperienze, promuovere servizi o prodotti e costruire un seguito per il marchio. Se la creazione di un’identità ben definita è alla base del successo sui social, generare sinergie coerenti è il secondo principio per un risultato positivo. Tanto per l’influencer quanto per il brand è fondamentale che ci sia una comunione di interessi e di valori. Il primo deve salvaguardare la credibilità e il rapporto con il pubblico, il secondo deve ottenere un buon ritorno dal proprio investimento. Una collaborazione tra influencer e brand, dunque, passa prima di tutto da uno studio reciproco di opportunità e convenienza: un influencer deve essere sempre in grado di generare valore e arricchire l’esperienza del pubblico, mentre un brand deve scegliere influencer in linea con il proprio stile, per migliorare la propria reputazione e mai per danneggiarla. Una volta individuato il match giusto, la collaborazione può essere impostata in diversi modi.
Le modalità di collaborazione nell’influencer marketing
1) BRAND AMBASSADOR
È la tipica forma di ingaggio dei micro o nano influencer di stampo verticale. La loro specializzazione li rende particolarmente indicati per i prodotti o servizi di nicchia. In questo caso, il brand invia il prodotto in omaggio chiedendo all’influencer di promuoverlo. Sono collaborazioni spesso senza contratto né remunerazione, a parte il godimento gratuito del bene offerto. Per questo, si tratta della tipologia più semplice di influencer marketing, utilizzata spesso per promuovere come libri, gadget, accessori e prodotti di basso valore economico.
2) COUPON E AFFILIAZIONI
Si tratta dello step successivo al brand ambassador e prevede che l’influencer, oltre a ricevere il prodotto in omaggio, possa anche ottenere sconti e coupon presso lo store del brand o un guadagno in percentuale sugli acquisti effettuati dai propri follower. Infatti, per tracciare il traffico e gli acquisti derivanti dalla sponsorizzazione degli influencer, le aziende utilizzano link di affiliazione personalizzati (detti anche di referral) che portano l’utente su una determinata pagina di atterraggio. La collaborazione prevede la sottoscrizione di un contratto, spesso virtuale attraverso una piattaforma di affiliazione, che stabilisce compenso, modalità di promozione e di pagamento. Questo tipo di partnership è tutta orientata alla conversione, ovvero alla vendita dell’articolo promosso, ed è generalmente utilizzata per attività che prevedono l’iscrizione o l’acquisto online, come e-commerce di creme e prodotti di bellezza.
3) BRANDED CONTENT
I contenuti sponsorizzati (tecnicamente branded content) sono il terreno dove si sviluppa il tipo di collaborazione più frequente per i content creator. Prevede infatti la realizzazione di contenuti specifici – post, storie, video, reels o blogpost – che siano in linea con lo stile narrativo dell’influencer ma dedicati alla presentazione e al racconto del brand (o un suo prodotto). Per gestire questo tipo di collaborazione, le aziende forniscono all’influencer un brief e delle linee guida con le indicazioni e i dettagli sui contenuti che dovrà ideare. Da parte sua, l’influencer dovrà valutarne la coerenza rispetto al suo stile e al suo pubblico, o negoziare un taglio che si addica al proprio modo di comunicare.
In questo caso, tutte le attività e le modalità di collaborazione vengono concordate con un contratto che prevede un compenso fisso, a cui si aggiunge eventualmente una parte variabile in base ai risultati. È la collaborazione più frequente quando si tratta di recensire prodotti di hardware e tecnologia o esperienze di viaggio e ristorazione. L’influencer è tenuto a specificare che si tratta di una collaborazione commerciale: può adempiere a questa previsione di legge, oltre che inserendo gli hashtag #ad o #adv, anche attraverso le features degli stessi social media per indicare sponsorizzazioni e partnership con i brand.
4) CAMPAGNE
In questo tipo di collaborazione, l’influencer e il brand collaborano su un arco temporale più lungo, mediamente di sei mesi. Non ci saranno, quindi, branded content una tantum, ma l’influencer costruirà una storia intorno al prodotto o al servizio attraverso una serie di contenuti realizzati nell’arco del tempo: la narrativa parte generalmente dalla presentazione del prodotto e delle sue caratteristiche, per poi raccontarne l’utilizzo, l’esperienza e i risultati attraverso gli altri contenuti distribuiti nelle settimane o nei mesi successivi. Viene infatti utilizzata per promuovere un brand attraverso l’esperienza di utilizzo di prodotti e servizi destinati ad inserirsi nella vita quotidiana delle persone, come carte di pagamento.
Trattandosi di una collaborazione più articolata, in questo caso (così come in tutti quelli successivi) generalmente i brand si affidano ad agenzie digitali come DeRev, che si occupano di gestire tutte le attività: ascolto delle esigenze e degli obiettivi del brand, individuazione e gestione del rapporto con gli influencer (anche dal punto di vista contrattuale ed economico), affiancamento ai creator nella realizzazione dei contenuti, controllo della qualità e misurazione dell’impatto e dei risultati generati dalla campagna. Anche in questo caso, l’influencer è tenuto a segnalare esplicitamente che si tratta di una collaborazione commerciale.
5) REGALI E UNBOXING
Un brand può fornire gratuitamente prodotti agli influencer, anche come di regali inaspettati. La speranza è naturalmente quella che il personaggio racconti ciò che ha ricevuto, ma si tratta, appunto, di una speranza. Se, infatti, manca un accordo esplicito tra le parti, non è affatto detto che l’influencer dia notizia del dono sui propri canali. Inoltre, sempre per lo stesso motivo, è possibile che l’influencer si senta libero di recensire quanto ricevuto, nel bene o nel male. L’invio di regali inattesi si fonda su un principio della persuasione molto accreditato. Sembra, infatti, che il dono inneschi il senso di gratitudine a prescindere da quanto venga realmente apprezzato. Per questo, molti brand scelgono di correre il rischio impacchettando e spedendo i propri prodotti, in alcuni casi personalizzati. Nella maggior parte dei casi un influencer ha tutto da guadagnare nell’esporre il bene ricevuto: dimostrerà così quanto è alta e vasta la sua reputazione. La tecnica tipica di questa narrazione è data dall’unboxing, l’apertura della scatola e la “scoperta collettiva” del cadeaux.
6) TESTIMONIAL
Con questo tipo di partnership, l’influencer viene considerato come un vero e proprio ambasciatore del brand. È una collaborazione spesso di lungo periodo (almeno un anno) e si basa sull’accostamento ripetuto di brand e volto noto: è infatti la forma meno evidente di influencer marketing perché il prodotto entra nella vita quotidiana del personaggio e nel suo stile. In questo caso, l’influencer può anche non avere competenze o contenuti verticali ma essere semplicemente celebre agli occhi del grande pubblico. Si tratta di una collaborazione che riguarda generalmente capi di abbigliamento, accessori, auto, arredamenti, per cui è sempre previsto un contratto molto dettagliato e puntuale. In questo caso, l’influencer segnala la sponsorizzazione solo se promuove esplicitamente i prodotti, invitando gli utenti a compiere azioni come click e swipe.
7) TAKEOVER
Un’altra tattica per coinvolgere gli influencer nel racconto del proprio brand è il Takeover. In questo caso l’azienda chiama l’influencer a gestire i propri profili sui social media per un periodo predefinito. I takeover sono molto meno utilizzati dei casi precedenti e vengono solitamente scelti per il lancio di un nuovo prodotto. La notorietà del personaggio viene sfruttata per incassare endorsement positivi, ma anche la sua perizia da comunicatore potrà essere un valore aggiunto per il brand. Questo tipo di collaborazione, infatti, porta spesso con sé un aumento dei follower sui profili dell’azienda. Si tratta, dunque, di un tipo di influencer marketing più ampio che, accanto alla promozione del brand, rivitalizza anche la comunicazione aziendale.
8) EVENTI
Conferenze stampa, party, festival e manifestazioni: prevedere la presenza di una celebrità è da sempre un espediente perfetto per amplificare l’evento o attrarre visitatori. Il coinvolgimento delle personalità del web negli appuntamenti reali è, dunque, un’evoluzione delle ospitate dei tempi passati. Si invitano per aumentare la visibilità, l’awareness, l’esposizione dell’evento e di chi l’ha organizzato. Per questo tipo di marketing, occorrerà prevedere un cachet tanto più articolato quanto è strutturata la partecipazione. Il contratto dovrà precisare la cifra per la collaborazione e il tipo di contenuti richiesti all’influencer, come story o condivisione di foto dai suoi profili.
9) CONTEST E GIVEAWAY
I contest o le dirette sono operazioni di comunicazione orientate al pieno coinvolgimento attivo del pubblico. Prevedono la partecipazione dei propri follower attraverso like, commenti e contenuti per poter partecipare all’estrazione di un premio o ricevere dei prodotti in regalo. In questo caso, la cosa più importante di cui tenere conto, oltre alla finalità della campagna, sono i limiti e le regolamentazioni da rispettare: in Italia, infatti, i giveaway sono equiparati ai concorsi a premi o alle lotterie. Per questo, le procedure e le autorizzazioni necessarie non rendono questo tipo di influencer marketing particolarmente conveniente per campagne e iniziative con piccoli budget.
Influencer marketing, la guida completa
Le varie modalità di collaborazione hanno scopi e modalità di ingaggio molto diverse tra loro, per cui è importante valutarle con attenzione in base ai propri obiettivi. Nel progettare e gestire le strategie digitali, in DeRev facciamo ricorso sempre più spesso all’influencer marketing, garantendo l’incontro più efficace tra i brand e i content creator in ogni settore. Per questo, abbiamo realizzato una guida completa all’influencer marketing, mentre se vuoi discuterne più in dettaglio siamo a disposizione per qualsiasi info o proposta di collaborazione.
