Avere una strategia customer centric nel mercato online non è soltanto funzionale, ma necessario. Nell’epoca in cui tutto cambia molto velocemente, siamo alle prese con progressivo ampliamento della quota di acquisti digitali e in questo scenario l’errore più grande che puoi fare è pensare al tuo clienti in maniera astratta, perdendo il contatto e la relazione diversa nell’universo dei numeri, delle statistiche e delle grandi masse. Quando ci aggiriamo sul web siamo portatori di ciò che ci caratterizza anche offline: siamo attratti dalle esperienze e dalle relazioni, dall’efficienza e dall’utilità. Ci sono molti indicatori che ci aiutano nell’identificare i bisogni del pubblico e a realizzare una strategia efficiente, ma quello che non devi mai dimenticare è che il consumatore è al centro e che si raggiunge e si conquista con l’empatia.
Chi è il consumatore online
Sia che tu venda beni o servizi, sia che il tuo settore sia il food, il fashion, l’elettronica o altro, hai due panorami davanti: devi essere in grado di gestire contemporaneamente i così detti boomer, i millennial e la generazione X, nell’attesa che anche la generazione Z si affacci progressivamente sul mercato. I primi, nati a metà del secolo scorso, sono considerati meno confidenti con le tecnologie e il digitale: hanno bisogno di semplicità. Millennials e generazione X rappresentano la fetta più grande del target commerciale. I primi hanno un’età compresa tra i 25 e i 40, mentre i secondi sono nati tra il 1965 e il 1980. Infine, la generazione Z è del tutto nativa digitale: sono nati dopo il1996 e dettano le tendenze del mercato futuro. Si tratta di un pubblico variegato che, tuttavia, è accomunato da una domanda di cura e attenzione molto pronunciata.
Cosa ti chiede il pubblico
Tutti i consumatori attuali sono stati educati all’acquisto online dai grandi player di settore, Amazon sopra tutti, che hanno formato abitudini irrinunciabili come rapidità e comodità. Le nuove generazioni sono caratterizzate dal disprezzo per le politiche commerciali sfacciate: non sopportano di essere strumentalizzati al solo fine dell’acquisto. Una comunicazione spudoratamente promozionale, tollerata da chi è cresciuto all’ombra delle televendite degli anni ’80, ti farà perdere la maggior parte dei consumatori online. Oggi si desidera percepire il valore del prodotto e di avere una relazione con il brand. Infine, gli utenti sono pronti a boicottare un’azienda se non si presenta sufficientemente etica. Sotto la lente di ingrandimento ci sono valori come la sostenibilità, i diritti dei lavoratori e l’inclusività. Pensa che secondo il report “UPS- Smart e-commerce”, l’87% degli intervistati preferisce oggi le aziende che hanno dimostrato di essersi presi cura dei dipendenti e dei clienti durante la pandemia.
Come si risponde a (questo) pubblico
Per agganciare e trattenere questo tipo di pubblico è essenziale metterlo al centro, andando a dialogare dove si intrattiene quotidianamente. Da qui nasce l’approccio Customer centric, molto utilizzato dai brand che sanno intercettare i desideri e coinvolgere il pubblico, come Netflix e Spotify. Non basta, dunque, aprire un e-commerce o un sito web: se Google vale per la domanda consapevole, i social sono fondamentali per cogliere la domanda latente e curare la relazione con clienti. Una domanda è consapevole quando il consumatore sa cosa vuole e lo cerca su Google. Se avrai ben impostato SEO e campagne di Advertising, il cliente arriverà da te e dovrai aver preparato tutto per accoglierlo. Ma online si aggirano anche tantissimi potenziali consumatori che sono portatori della così detta domanda latente: non sanno che potrebbero desiderare qualcosa finché non si imbattono in un input che fa nascere un bisogno. Qui puoi essere protagonista.
L’importanza dei social network (e dell’empatia)
Secondo il già citato report “UPS- Smart e-commerce”, il 76% degli italiani è maggiormente propenso all’acquisto se ritiene che il brand o la piattaforma di e-commerce sia affidabile sui social media. Non solo: in Italia, il 49% degli utenti ha effettuato acquisti direttamente tramite gli account social e il 51% sul marketplace di Facebook. Questi due dati ci orientano chiaramente: i social network possono essere anche un luogo di conversione diretta e il modo in cui ci comportiamo sulle piazze virtuali viene percepito come un indicatore di premialità. Più siamo bravi, insomma, più ci facciamo clienti e più vendiamo. In particolare, gli utenti apprezzano una comunicazione autentica che mette al centro la persona e le sue esigenze. Uno stile materialista, focalizzato sul prodotto e con l’evidente scopo della vendita, come detto, risulta oggi fortemente disallineato con il posizionamento dell’utente medio, che chiede soluzioni, consigli e valore.
Il consumatore al centro: parla di lui e non di te
Ciò che offri deve essere presentato per gli impatti positivi che può avere sulla vita delle persone. Quando a DeRev gestiamo gli e-commerce dei nostri clienti cerchiamo di rendere lampante che l’esperienza con il loro prodotto o servizio aggiunge qualità alla vita delle persone. Prova a chiederti: quale problema risolvi? Quale plus aggiungi? Un ulteriore strumento utile per curare la fidelizzazione dei consumatori è il remarketing. Personalizzare le campagne per proporre ai consumatori beni o servizi simili a quelli che hanno già cercato è un modo per ricordargli di te e di dimostrare loro che c’è memoria dell’esperienza: gli stai dando importanza. Una tendenza da tenere in considerazione non solo quest’anno ma soprattutto per quelli avvenire: a confermarlo è lo stesso Zuckerberg, che ha appena annunciato grandi novità per l’apertura degli e-commerce su Facebook Marketplace, l’evoluzione degli Shop su Instagram e il rivoluzionario lancio degli acquisti via Whatsapp.
La strategia per i piccoli e-commerce
I piccoli player devono assolutamente cogliere la domanda di gentilezza ed empatia. Amazon è il supermarket del web, la versione online dei centri commerciali dove si trova tutto e magari scontato. Come nel retail fisico, che affianca le botteghe alla grande distribuzione, il web riserva fette di mercato importantissime per le boutique digitali. L’obiettivo è più che mai la coccola, il rapporto privilegiato, l’esaltazione del consumatore come protagonista indiscusso. Un piccolo e-commerce deve puntare sullo spazio fatto a mano, lontano dalle logiche industriali e dalle catene di montaggio, dove il contatto è diretto e super personalizzato. L’attenzione al dettaglio e alla cura della relazione, però, non possono prescindere da alcuni capisaldi ormai conclamati. Tutte le comodità abitualmente godute dal consumatore non sono più negoziabili. Se operi nel food&grocery dovrai avere un delivery di qualità, se vendi prodotti dovrai prevedere una logistica di spedizioni super efficiente e, possibilmente, gratuita.
Come scelgono i consumatori
(e come puoi orientarli rimanendo Customer centric)
Quando un potenziale cliente arriva sulla tua piattaforma di e-commerce si trova nel così detto messy middle. Siamo cioè tra l’innesco del processo d’acquisto e l’acquisto definitivo. Cosa succede qui e come puoi influenzare le scelte dell’utente? La comunicazione Customer centric si traduce nella progettazione della user experience: l’utente deve trovare quello che sta cercando, ben esposto e ben offerto. Deve poter navigare intuitivamente ed avere sempre la percezione che ti stai prendendo cura di lui. Per il risultato ideale è preferibile avere all’interno una figura dedicata, un e-commerce manager, oppure rivolgersi ad un’azienda specializzata come DeRev, spunti per comunicare ad orientare il processo a tuo favore.
1) Descrizioni
Lo spazio in cui racconti il bene o servizio è composto da due sottoinsiemi. L’utente si orienta prima di tutto con una descrizione statica che fotografa il prodotto. Più è chiara, più semplificherà il processo di acquisto. Successivamente, il consumatore acquisisce ulteriori informazioni attraverso aggiornamenti di questa descrizione che non puoi dimenticare di animare. Può trattarsi di box con un archivio di domande e risposte o sezioni dedicate alle faq. In ogni caso, devono essere aree vive, in cui costantemente raccogli le esigenze reali dei clienti rappresentate dai loro quesiti. Rispondere nel dettaglio arricchirà il bagaglio di indicazioni sull’effettivo funzionamento o valore del prodotto o servizio, aumentando la familiarità e stimolando la fiducia. Inoltre, l’aspetto visuale è fondamentale: l’acquirente vuole “vedere” il prodotto per potersi fare un’idea di cosa gli arriverà a casa, meglio ancora se con video di presentazione e altri contenuti multimediali.
2) Recensioni
È sbagliato concepire le recensioni come se fossero qualcosa che non ti riguarda. Presenziare il luogo in cui i clienti parlano di te è fondamentale per non perdere il controllo della tua reputazione, ma è vincente anche in ottica strategica. Se si guarda ai numeri, infatti, prima di un acquisto o una prenotazione sono più gli utenti che leggono le recensioni degli altri clienti che quelli che guardano la descrizione dell’azienda stessa. Rispondendo alle recensioni stai dicendo che per te il rapporto continua oltre l’acquisto e che il consumatore resta importante. Questo processo è un’ottima leva per la fidelizzazione. Inoltre, la presenza anche in caso di recensioni negative ti permette di sfruttarle come un’occasione per acquisire nuovi clienti. Se non riesci o non conviene recuperare quell’utente scontento, il botta e risposta ti servirà per rivelare agli spettatori i valori del brand e la serietà con cui sei Customer centric.
3) Immediatezza
L’abbiamo già detto: grandi player dell’e-commerce, che sono stati pionieri del mercato, hanno educato gli attuali consumatori digitali. La prassi delle consegne rapide ha determinato che più tempo si dovrà aspettare per ricevere il prodotto, più scemerà il desiderio di averlo. La velocità del godimento del bene è diventata quasi una condizione essenziale, pena la rinuncia all’acquisto. Il consumatore sarà quindi propenso a credere che, se prevedi tempi lunghi, è perché non ti stai preoccupando di lui e delle sue esigenze. Ti percepirà, insomma, poco customer centric. Viceversa, se c’è una ragione per la quale non consegni rapidamente che pensi lui possa apprezzare, spiegala. Ma devi essere sicuro che il tuo cliente condivida la stessa visione. Altrimenti, vince il principio di immediatezza.
4) Scarsità
È una logica atavica, basata su un meccanismo psicologico insito nella nostra natura di essere umani. Se una cosa è limitata, nella quantità o nel tempo, abbiamo un pungolo in più per desiderarla e per assicurarcela. L’esposizione della disponibilità del bene o prodotto dà un’informazione ulteriore all’utente che sarà chiamato a decidere in fretta se concludere l’acquisto o no. Non è una metrica di certezza assoluta, ma l’analisi dei comportamenti ci dice che è più alto il numero di coloro che cedono alla logica di scarsità, piuttosto che quelli che abbandonano perché si sentono tirati per la giacchetta. Vale la pena includerla nelle azioni di influenza nel messy middle. A maggior ragione se sei un piccolo produttore o hai un e-commerce di nicchia, questo servirà a dare una sensazione di originalità e rarità del prodotto, e dunque di cura ed esclusività per il cliente.
5) Gratuità
Un regalo ha un gran potere. Ha la funzione della coccola e del ringraziamento (rafforzando la relazione). Moltissime piattaforme di e-commerce mostrano i cadeaux correlati all’acquisto proprio per incentivarlo. Tuttavia, oggi ha un valore superiore il dono inatteso. Sorprendere il cliente con l’invio di un regalo o con un boxing curato avranno l’effetto di legare l’arrivo del prodotto ad un’emozione e le emozioni sono il collante più forte che abbiamo per sedimentare nella memoria. Amplificare l’esperienza con lo stupore aumenterà la reputazione del brand e la possibilità della fidelizzazione.
6) Customer care
Nel servizio clienti c’è l’apoteosi del concetto di strategia customer centric e della relazione oltre l’acquisto. Accompagnare i clienti con dedizione, riservando loro assistenza continua, significa legarli con la percezione di uno scambio continuo. Darai loro la precisa sensazione di essere importanti e nutrirà la fiducia nel brand. Non curare questo aspetto significa impostare una strategia di vendita one-shot che ti costringerà, nella migliore delle ipotesi, ad una lead generation costante a causa di un altissimo turnover di consumatori. Nel peggiore scenario possibile, invece, produrrà una spirale di recensioni negative e un danno alla reputazione difficilmente rimediabile. L’importanza del customer care si sintetizza così: si tratta di scegliere tra il fare un servizio al cliente e creare un danno a te stesso. La risposta dovrebbe essere semplice.
La complessità della comunicazione customer centric
Come abbiamo visto, curare la comunicazione customer centric non è soltanto funzionale, ma necessario. Allo stesso modo, progettare una user experience orientata al cliente è l’unico modo per agire attivamente sul suo tragitto verso l’acquisto finale. Si tratta di un sistema complesso di strategia digitale che deve funzionare in ogni sua fase tanto per farti raggiungere gli obiettivi di acquisizione dei clienti e della vendita, quanto per sostenere la reputazione del brand.
Se vuoi saperne di più, puoi contattarci in qualsiasi momento: il team di DeRev a tua disposizione.
