Il concetto di “costruzione della reputazione online” sembra materia da politici o dirigenti aziendali. In realtà, il tema non interessa soltanto i brand: chiunque si espone pubblicamente deve preoccuparsi di curare la propria reputazione a 360 gradi, dunque anche sul web. La reputazione online oggi è importante tanto quanto quella offline; basti pensare che l’utente medio globale nel 2022 passa quasi sette ore al giorno su internet. Online cerchiamo informazioni, studiamo, compriamo, dialoghiamo. Allo stesso tempo, come individui o aziende, ci presentiamo agli altri. È dunque il caso di adottare con consapevolezza una regola di comportamento generale: dobbiamo agire online esattamente come faremmo in pubblico di persona.
Cos’è la reputazione?
Talvolta la parola “reputazione” si sovrappone alla parola “immagine”. Si parla ad esempio di “difendere la propria immagine”, “curare l’immagine aziendale”, confondendola con il concetto ben più ampio di reputazione che si crea e coltiva nel lungo periodo. Possiamo definire la reputazione, di un professionista o di un’azienda, attraverso tre parole chiave:
- L’identità è ciò che ci rende unici;
- Il posizionamento è dove ci collochiamo (nel mercato);
- La percezione è il concetto che idealmente più si avvicina a quello di “immagine”. Cambia solo il punto di vista: l’immagine è ciò che il soggetto fornisce di sé, mentre la percezione è ciò che gli altri effettivamente colgono.
Come si costruisce la reputazione online?
Immaginiamo la nostra reputazione online come un edificio costituito da identità, posizionamento e percezione.
L’identità online è comunicata dai nostri canali proprietari, come il sito web o i profili sui social media. Nel primo caso, saremo rappresentati da una sorta di biglietto da visita che offre le coordinate basilari per far capire chi siamo, cosa facciamo e, possibilmente, come lo facciamo. Nel secondo caso, avremo account su una o più piattaforme a cui affidare il compito di veicolare il messaggio che intendiamo trasmettere. Si tratta, quindi, di una modalità amplificata di diffusione dinamica della nostra identità.
I canali che scegliamo di presidiare, il target al quale vogliamo parlare e il linguaggio attraverso il quale ci esprimiamo definiscono invece il nostro posizionamento. Non solo bisogna selezionare strategicamente i canali, ma anche usarli in modo coerente tra loro.
Infine, la percezione sul web: nel caso di un brand, è data non soltanto dalle informazioni condivise dall’azienda, ma anche dalle opinioni di terze parti. Questi ultimi commenti possono risultare anche più importanti di quelli veicolati dai canali ufficiali per la brand reputation.
Chi deve preoccuparsi della propria reputazione online?
“Ci vogliono vent’anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla”: questa frase di Warren Buffett risulta ancora più condivisibile se si parla di reputazione online. Basta pochissimo perché uno “scivolone” diventi virale sui social media. Soprattutto, non bisogna mai sottovalutare la prima regola della pubblicazione sul web: Internet non dimentica. Questo vale davvero per tutte le tipologie di utente.
Privati
Chi pubblica contenuti online a titolo personale con ogni probabilità lo farà tramite profili social. Se tali profili sono pubblici, chiunque potrà visitarli: nello specifico, chiunque abbia interesse a scoprire qualcosa sull’utente. Molti datori di lavoro, ad esempio, cercano sui social i candidati a una posizione per valutarne la reputazione online: un contenuto inopportuno può costare caro. Ne sa qualcosa una tale Naomi H., che nel 2018 twittò il proprio entusiasmo per essere stata selezionata come tirocinante alla NASA, usando espressioni “colorite”. A un utente che la invitò a moderare il linguaggio rispose con insulti. Risultato: l’utente in questione era un ingegnere NASA e l’azienda ritirò l’offerta di tirocinio.
Professionisti e aziende
“Reputazione” è una voce che sempre più frequentemente compare nei piani aziendali di gestione del rischio. Ciò significa che il rischio reputazionale ha un peso rilevante nella valutazione dei danni operativi ed economici di una società. È importante non sottovalutare il ruolo che Internet riveste all’interno di questo rischio, soprattutto se si ha un’attività B2C. Lo stesso vale anche per i liberi professionisti. Il posizionamento è il punto di partenza per la creazione della reputazione online, ma è anche un elemento su cui bisogna lavorare costantemente. Bisogna cioè avere cura del rapporto con il pubblico. Un’attenzione particolare meritano i siti web dove i clienti possono lasciare recensioni sulle aziende. Secondo Brightlocal, infatti, nel 2021 ben il 77% dei consumatori ha letto regolarmente i commenti online per valutare attività locali.
Google e Facebook sono le fonti più popolari per vedere i commenti online, ma esistono anche piattaforme come Trustpilot e Feedaty, dedicate esclusivamente alla pubblicazione di opinioni su attività di qualsiasi genere. Da non sottovalutare anche siti web con le recensioni di dipendenti o ex dipendenti, anch’esse fondamentali per la reputazione.
Reputazione online: errori comuni
Come si dice, “il lupo perde il pelo, ma non il vizio”: se non tutte le crisi sono prevedibili, certamente ci sono scivoloni reputazionali che, per quanto grossolani, si ripetono di frequente presso le aziende. Si possono individuare alcune macrocategorie, che in parte riassumono quanto analizzato finora.
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Non curare la reputazione online
La reputazione non va soltanto creata, ma mantenuta. Certe aziende sembrano credere che se oggi sono ben posizionate e ottengono recensioni positive, sicuramente sarà così anche domani. La reputazione online può invece cambiare in un istante, e spesso anche per ragioni che necessariamente hanno attinenza con la qualità del servizio.
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Sottovalutare il valore della coerenza
Il concetto di coerenza di un brand online si sviluppa su due binari principali: la riconoscibilità e la costanza. Un’azienda coerente si presenta allo stesso modo su tutte le piattaforme, ovvero mantiene sempre lo stesso stile comunicativo, si fa riconoscere (e ricordare). Inoltre, pubblica i contenuti in modo continuativo su ogni canale proprietario. Non conviene, ad esempio, curare con costanza i profili social e avere un sito web che non viene aggiornato da anni.
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Confondere personale e professionale
Soprattutto nelle società di piccole dimensioni, può capitare che i dirigenti scambino le piattaforme aziendali per spazi dove dare voce alle proprie convinzioni politiche/sociali/religiose. I rischi per l’azienda sono la perdita di credibilità e coerenza e, in ultima istanza, l’allontanamento di clienti o potenziali clienti che non si riconoscono nelle opinioni espresse.
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Ignorare o cancellare le recensioni negative
Fingere che un post negativo non esista può peggiorare la situazione, spingendo l’utente che lo ha scritto a pubblicare altri commenti. È soprattutto in caso di domande o recensioni negative che la reazione deve essere tempestiva e il tono cortese e adatto all’interlocutore. Non è comunque necessario gestire online tutti i commenti negativi: anzi, quando possibile, è consigliabile rispondere pubblicamente per poi portare la conversazione in privato. La risposta, infatti, serve a salvaguardare non tanto il rapporto con il cliente in questione, ma soprattutto quello con tutti gli utenti che leggeranno in futuro.
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Pubblicare finte recensioni positive
Mentre cresce l’importanza della reputazione online, cresce anche l’economia delle recensioni false: ci sono aziende che non solo si recensiscono da sole, ma comprano pacchetti di review positive per alzare le proprie valutazioni. TripAdvisor nel suo Review Transparency Report 2021 ha segnalato che nel 2020 ha dovuto rimuovere il 39,7% delle recensioni sul suo sito, perché ritenute fraudolente. La pratica, oltre a essere illegale, è oggi facilmente smascherabile. Inoltre, la maggior parte delle piattaforme presenta una policy contro le recensioni fake, volta a penalizzare chi non la rispetta.
Aziende e crisis management
Dovrebbe essere ormai chiaro che un’opinione negativa o una risposta sbagliata possono minare significativamente la reputazione online di un’azienda. E dunque, la reputazione di un’azienda in generale. Per garantire risposte rapide agli utenti, è essenziale prevedere almeno una risorsa dedicata al monitoraggio dei commenti. Ancor più incisivo, però, è il supporto di qualcuno che conosca i “trucchi del mestiere” e possa valutare caso per caso la migliore strategia. Una volta potrebbe bastare un messaggio di scuse, un’altra volta può essere utile usare l’ironia. In altri casi, per scongiurare una crisi, può essere invece necessario riparare al danno offrendo bonus o voucher offline. Ogni azienda e situazione è a sé e merita un servizio personalizzato.
