Le elezioni in Lombardia e Lazio hanno segnato l’apertura del 2023 dal punto di vista politico. Il voto nazionale è alle spalle di appena pochi mesi e ha contribuito a fissare alcuni passaggi della comunicazione elettorale. Primo fra tutti, la sperimentazione di TikTok da pressoché tutti i candidati, ma anche alcuni fraintendimenti dell’uditorio social che sono sfociati in epic fail e clamorosi flop. Basti citare la campagna “Scegli” del partito democratico, o il volo di Luigi Di Maio supportato da braccia di pizzaioli. Lo stretto giro di posta con cui parte della popolazione torna all’urna, permette di soppesare l’eredità delle Politiche nazionali. E anche un po’ di capire come sta evolvendo l’utilizzo dei canali social per intercettare e informare la cittadinanza nella massima espressione del moto democratico. Abbiamo analizzato la comunicazione dei candidati alla Presidenza delle due Regioni e abbiamo trovato due spaccati completamente differenti.
Metodologia di analisi nelle elezioni in Lombardia e Lazio
L’analisi per le elezioni in Lombardia e Lazio ha presto in considerazione le principali piattaforme social (Facebook, Instagram, Twitter e TikTok) nel periodo compreso tra l’1 dicembre 2022 e il 28 gennaio 2023. I dati rilevati sono stati elaborati attraverso il DeRev Score, un algoritmo proprietario sviluppato per misurare l’efficacia della comunicazione sui social media a partire da tutti i principali indicatori, come il numero di follower, l’engagement, il numero di interazioni e il numero di post. All’analisi quantitativa si è aggiunta un’osservazione qualitativa orientata a valutare le caratteristiche di utilizzo del mezzo di comunicazione.
La campagna elettorale in Lombardia
Letizia Moratti è la candidata più aggressiva. Ha messo in campo un investimento di 30mila euro in advertising e ben oltre mille post pubblicati. L’ex sindaco di Milano ha affrontato la campagna elettorale in modo muscolare, ma ha pagato una base di follower non particolarmente ampia (17mila tra tutte le piattaforme). Dall’altro lato, Attilio Fontana ha potuto muoversi agevolmente grazie a una fanbase di quasi 370mila follower, costruita in cinque anni al vertice della Regione. Tra loro, l’ottima perfomance di Pierfrancesco Majorino, che ha accresciuto del 13,77% il proprio seguito sui social. In generale, si tratta di una comunicazione matura, anche se restano margini di miglioramento. Tutti i candidati hanno dato prova di saper cogliere l’importanza di questo canale per raggiungere i cittadini e il dato sulla spesa in sponsorizzazioni lo dimostra: non soltanto i 30mila euro di Moratti, ma anche gli 8.200 euro ciascuno di Fontana e Majorino.
Il DeRev Score in Lombardia
I tre candidati hanno presidiato Facebook, Instagram e Twitter con una predilezione per quest’ultima piattaforma da parte di Moratti e Majorino. Il Presidente uscente ha pubblicato 588 post nel periodo considerato, raggiungendo un engagement medio del 2,58%. Il DeRev Score applicato alle elezioni in Lombardia e Lazio attribuisce a Fontana un punteggio di 107. Sotto il profilo analitico è quindi lui il migliore tra i candidati. Si tratta però di un risultato che nasce da una rendita di posizione molto forte. Non soltanto per la visibilità ottenuta negli anni di Presidenza, ma anche per il modo con cui Fontana ha gestito la comunicazione in questo periodo. Secondo l’annuale Report di DeRev che analizza le performance dei Presidenti di Regione, Fontana nel 2022 occupava la quinta posizione a livello nazionale per efficacia comunicativa sulle piattaforme social. Da un punto di vista di campagna elettorale tout court è più di tutti Majorino ad aver fatto un ottimo lavoro. Partiva da una presenza già abituale e l’ha rafforzata. Il suo DeRev Score a 72 punti riflette una base di follower discretamente rappresentativa (86mila), un ottimo engagement medio (8,21%) e un buon numero di interazioni (382mila). Letizia Moratti, pur avendo speso tantissimo, ha totalizzato 129mila interazioni e appena 17mila follower. E, infatti, il suo DeRev Score si ferma a 36 punti”. Decisamente staccata, e inefficace, Mara Ghidorzi che parla sui social appena a 1.275 persone, pubblicando meno di un post al giorno.
Il nodo TikTok
Secondo l’analisi di DeRev, è comune a tutti il punto debole di questa campagna elettorale per le elezioni in Lombardia e Lazio. Sebbene Instagram sia ormai assimilato, per importanza, a Facebook, nessuno dei candidati ha tentato la via TikTok. “È stata, quindi, una campagna del tutto over 30 – spiega il CEO di DeRev, Roberto Esposito -. I candidati hanno rinunciato in partenza all’elettorato più giovane. Certamente, ingaggiarsi nel dialogo con queste generazioni può essere molto difficile (non dimentichiamo alcune pessime prestazioni della campagna nazionale per il voto di settembre). Ma tirarsi indietro per paura o per fatica è anch’esso un messaggio molto chiaro su quello che si intende fare da eletti. Investire sui giovani significa prima di tutto parlarci e coinvolgerli”.
Il confronto con il Lazio
Guardando alle elezioni in Lombardia e Lazio si scopre che la campagna elettorale lombarda sui social media ha surclassato quella che si sta svolgendo nel Lazio. Nessun candidato, a parte Alessio D’Amato, ha investito in advertising e la somma dei follower di tutti gli aspiranti alla Presidenza della Regione è di poco superiore alla fanbase della sola Letizia Moratti. Di fatto, la campagna elettorale sui social nel Lazio parla appena allo 0,6% della popolazione.
La campagna elettorale nel Lazio
Dall’analisi sulle elezioni in Lombardia e Lazio è emerso che soltanto D’Amato ha seriamente preso in considerazione le piattaforme social per la propria promozione elettorale, investendo 26mila e 500 euro in advertising. Si tratta dellla seconda cifra più alta dopo quella messa in campo da Letizia Moratti in Lombardia. Per altro, D’Amato ha un seguito sui social media che pure è simile a quello dell’ex sindaco di Milano (17mila follower tra tutte le piattaforme). Il candidato del centro sinistra pubblica moltissimo (933 post tra il 1 dicembre e il 28 gennaio), portando a casa un engagement medio del 13,65%. Ma da questo punto di vista fanno meglio la candidata del Movimento 5 Stelle (19,46% di engagement) e quello del centrodestra (17,99%). Nonostante ciò, questi ultimi hanno entrambi seriamente messo in crisi l’efficacia della loro comunicazione con una scelta poco comprensibile.
La scelta di Bianchi e Rocca
Sia Donatella Bianchi che Francesco Rocca potevano contare su discrete fanbase di circa 50mila follower ciascuno grazie a profili vivi e coltivati nel tempo. Entrambi hanno invece preferito non dialogare con quel seguito e ripartire da zero a un mese dalle elezioni, aprendo nuovi profili dove oggi parlano davvero a pochissime persone. Alla chiusura dell’analisi, si tratta di poco più di 9mila utenti per Bianchi e appena di 3mila Rocca. Questa decisione è del tutto in contraddizione con le più basilari logiche di comunicazione. Probabilmente, non hanno voluto rischiare di compromettere la propria reputazione personale e professionale in caso di perdita ma, messa così, si tratta di una comunicazione inutile.
Il DeRev Score nel Lazio
L’analisi effettuata applicando il DeRev Score alle elezioni in Lombardia e Lazio associa a D’Amato un punteggio pari a 32, Bianchi segue con 25, Rocca con 12 e poi Fabrizio Pignalberi (2) e Rosa Rinaldi (1). Questi ultimi due risultano praticamente fuori dalla comunicazione social, considerando le scarse community (3.200 follower per Pignalberi, 1.500 per Rinaldi). Per dare una misura delle performance, possiamo ricordare i risultati emersi per la Lombardia, vale a dire il punteggio di 107 ad Attilio Fontana, di 72 a Pierfrancesco Majorino, di 36 a Letizia Moratti e di 4 a Mara Ghidorzi. Del tutto assente, invece, Sonia Pecorelli, i cui profili privati assommano un seguito di mera cerchia familiare. È senza dubbio molto più difficile fare una buona comunicazione e riuscire ad emergere quando si è all’ombra della massima politica nazionale, ma in questo caso l’intera comunicazione appare qui fiacca e improduttiva.
