Influencer Marketing, guida completa per brand e influencer italiani

Negli ultimi anni, l’Influencer Marketing è diventato uno strumento sempre più utilizzato dai brand per la comunicazione digitale. Si tratta di una strategia di promozione basata sulla popolarità di alcuni personaggi e sull’influenza che si presuppone possano esercitare sulle scelte d’acquisto dei loro followers.

Sebbene sia stata ritenuta a più riprese una pratica obsoleta, l’influencer marketing continua a confermarsi efficace, purché ben fatto. Da un punto di vista teorico, infatti, i potenziali clienti continuano a fidarsi dei personaggi popolari e ne seguono i consigli.  Secondo il rapporto di Influencer Marketing Hub, questo comparto della comunicazione ha registrato una crescita pari a 9.7 miliardi nel 2020. Inoltre, il 91% dei marketers intervistati ha dichiarato di aver ottenuto un ritorno dalle strategie di influencer marketing.

Se il potenziale è assicurato, per raggiungere risultati concreti occorre sapersi muovere e fare le scelte giuste. Per questo, il primo passo è sempre la conoscenza dello scenario di riferimento.

Non c'è influencer marketing senza influencer

Un influencer non è soltanto un personaggio popolare sul web, ma un protagonista attivo in grado di generare (o condizionare) un certo tipo di opinione pubblica. La sua forza di marketing risiede nella capacità di influenzare i comportamenti e le scelte di un determinato gruppo di utenti e, in particolare, di potenziali consumatori. Perché lo si possa considerare un professionista deve saper creare contenuti per i canali social capaci di ingaggiare i followers. Un influencer specializzato in un determinato settore o specifica nicchia deve dimostrare di conoscere il mercato di riferimento, di saperlo raccontare e di poter coinvolgere la platea dei suoi fan.

Attivando forme di Influencer Marketing, il personaggio scelto diventa ambasciatore dell'utilità o bellezza dei prodotti o servizi che promuove, ma anche dei valori del brand. A differenza dei testimonial, gli influencer non devono necessariamente essere personaggi famosi. L'importante è che siano popolari o esperti nel settore in cui ci si vuole pubblicizzare. Tramite un influencer si possono realizzare diverse attività di marketing, tutte basate sulla fiducia che i consumatori ripongono nel personaggio. Per questo, è importante individuare chi sia l'influencer più adatto alla tue esigenze aziendali. La prima classificazione utile per orientarsi è quella che tiene conto dell'ampiezza della sua fanbase.

Questo criterio è fondamentale prima di tutto per accordare le strategie di marketing con il budget dedicato. Successivamente, è un indicatore da incrociare con l'obiettivo della campagna. Se, infatti, miri a raggiungere una platea vasta e generalizzata, il numero di followers sarà dirimente. Al contrario, se ti interessa penetrare un settore specifico o un target territoriale, allora dovrai considerare questo numero in modo relativo.

Tipologie di influencer

Per cominciare ad orientarsi ed essere sicuri di fare le scelte giuste, è fondamentale conoscere il panorama degli influencer. Una prima classificazione di questi professionisti, come detto, tiene conto della portata della loro fanbase. Guardando alla piattaforma Instagram, sono suddivisi come segue.

• nano-influencer dai 1.000 ai 10.000 followers;
• micro-influencer dai 10.000 ai 50.000 followers;
• mid-tier influencer dai 50.000 ai 500.000 followers;
• macro-influencer dai 500.000 a 1 milione di followers;
• mega influencer da 1 milione a 5 milioni di followers.

Quando si seleziona un influencer per un progetto di Influencer marketing, oltre al numero dei followers, è importante considerare anche l’engagement rate medio (ER). Si tratta di un indicatore che misura il tasso di coinvolgimento degli utenti, ovvero il loro reale ingaggio nei confronti dei contenuti pubblicati dall'autore dell'account social.  L'ER viene calcolato rapportando il numero di utenti raggiunti alle interazioni ricevute (like, commenti, salvataggi e condivisioni). Riportando la stima realizzata da Influencer Marketing Hub, ecco come si distribuisce l'engagement rate nelle varie tipologie di influencer:

Se questa è la panoramica che tiene conto dei numeri, devi sapere che la partita non si chiude qui. Quando si parla di Influencer Marketing è doveroso assicurasi di fare le giuste analisi qualitative. Queste riguardano, ad esempio, le piattaforme utilizzate, il settore di competenza, la capacità di amplificare il messaggio, l'autorevolezza, il livello di affinità con il brand e la reputazione. DeRev ha stilato anche il primo listino italiano del settore: ecco quanto guadagna un influcencer in Italia.

La differenza tra influencer e content creator

Con la parola influencer intendiamo personaggi in grado di generare un impatto sul pubblico. Ciò che dicono sui social network ha il potere di dirigere le scelte dei follower. Possiamo pensarli come un ago della bilancia: dove pendono loro, penderà il pubblico di riferimento. Generalmente un influencer in senso stretto non è verticale, non vanta competenze specifiche ed è in grado di condizionare i follower relativamente a qualsiasi argomento. Dall'altra parte, il content creator è un professionista che non nasce celebre in virtù di una storia passata, ma che diventa influencer grazie alla capacità dimostrata di saper ingaggiare gli utenti su determinati argomenti. I content creator sono quindi in genere influencer verticali, che curano una nicchia dove sono particolarmente competenti. A seconda del tipo di influencer, cambieranno anche le tipologie di collaborazioni che si possono attivare. Le trovi descritte nella seconda parte della nostra guida: ciascuna è adatta ad un certo tipo di obiettivi e ha bisogno di un interprete adeguato.

La crescita (e le evoluzioni) dell'influencer marketing

I brand che scelgono di  attivare strategie di influencer marketing sono sempre più numerosi e sempre di più sono influencer che si sono strutturati per offrire un servizio professionale. Alla base di questo boom ci sono le nuove abitudini, come un numero crescente di acquisti online e più tempo trascorso sui social. È in questo contesto che gli influencer giocano un ruolo fondamentale nell'orientare i consumatori.

Secondo una ricerca dell’Osservatorio Influencer Marketing (OIM), realizzato da Ipsos e FLU, un utente su quattro ha iniziato a seguire nuovi influencer durante l'ultimo anno. Inoltre, il 18% degli intervistati dichiara di averne oggi un'opinione migliore. Ma quali sono gli aspetti fondamentali del rapporto tra il pubblico e influencer?

• Empatia e impegno sociale. Il 39%  delle persone ha dichiarato di aver seguito gli influencer quando hanno promosso attività benefiche e il 31% quando hanno consigliato comportamenti da tenere durante l’emergenza.
• Intrattenimento. Il solo prodotto, ovvero la sponsorizzazione pura, non è apprezzata tanto quanto l'ingaggio ludico. Il 62% degli intervistati apprezza gli influencer quando offrono anche occasioni di svago.
• Professionalità. Il 38% ha assicurato di non voler rinunciare ai consigli o alle recensioni dei prodotti e/o servizi a cura degli influencer di cui si fidano.

I followers si aspettano di ricevere strumenti per affrontare una realtà del tutto nuova. In questo rapporto quasi intimo, molti cambiamenti che erano già all’orizzonte si sono concretizzati. Tra questi, la tendenza a dare maggiore valore ai contenuti “senza-filtro” e la conseguenza ascesa di Tik Tok e della popolarità dei personaggi quotidiani.

Quando si instaura una relazione di fiducia tra influencer e pubblico è importante preservarla. La si nutre continuando a generare informazioni e intrattenimento di qualità. L'influencer marketing si sta quindi adattando alla trasparenza. Di fronte alla domanda di autenticità da parte dei followers, brand e influencer preferiscono annunciare pubblicamente le collaborazioni a pagamento.

I vantaggi dell'influencer marketing

L’influencer marketing è una strategia win-win che porta vantaggi per entrambe le parti. Questo purché sia ben congegnata e realizzata. Perché si verifichi il massimo risultato possibile, si comincia con il fissare l'obiettivo aziendale da perseguire. Più il traguardo sarà SMART (specific, measurable, accepted, realistic, timely), più si avranno chance di raggiungerlo. Il secondo passo è quello di centrare il giusto match tra brand e influencer.

A seguire, si progetta una strategia di comunicazione efficace. È importante comunicare il messaggio come desiderato, ma di aumentare la soddisfazione complessiva del cliente. Si darà, infatti, l’impressione di aver accesso alla sfera familiare del personaggio. Anche il miglioramento della reputazione è vicendevole e win-win.

È evidente ancora una volta come sia fondamentale scegliere il portavoce perfetto. Vale anche per gli influencer che devono scegliere con attenzione i brand a cui associare il proprio volto.

Come un brand sceglie un influencer (e come un influencer può farsi scegliere)

Per scegliere l’influencer più adatto per il brand non basta considerare l’ampiezza della fan base e dell'engagement. Occorre tenere in considerazione molti altri parametri che possono essere davvero decisivi. Ecco qualche esempio:

• Ampiezza o specializzazione. Un settore di nicchia è una chiave vincente in alcuni ambiti dove gli influencer sono pochi e molto verticali. Questo è il caso, per esempio, di settori come il finance e la tecnologia. Al contrario, ci sono reparti il cui mercato è affollato. Quindi, per settori come la moda o il make up è meglio una platea ampia e generalizzata. Sia l'azienda che l'influencer devono essere consapevoli del proprio posizionamento per trovarsi e collaborare.
• Competenze. In ambienti come il food è sufficiente avere una passione e saperla comunicare per essere influenti e credibili. Ma se dobbiamo parlare di economia o scienza, servono competenze molto specifiche. In questo caso, un'azienda sceglierà di affidarsi a chi dimostra di conoscere bene il settore di riferimento. Da parte sua, un influencer dovrà costruirsi una credibilità aggiuntiva.
• Target di pubblico. La fanbase dell'influencer deve corrispondere il più possibile alla platea di potenziali clienti che il brand intende raggiungere. Questo aspetto è fondamentale per l'azienda perché deve parlare al pubblico che effettivamente le interessa. Ma è importante anche per l'influencer che non deve “disturbare” i followers con contenuti non in linea.
• Stile e riconoscibilità. La linea di comunicazione dell'influencer e quella desiderata dal brand devono essere compatibili. Inoltre, la richiesta di contenuti deve accordarsi allo stile complessivo dell'influencer. Vietato correre il rischio di snaturarsi.

Per una valutazione di questi aspetti occorre chiedere all’influencer i dati del suo profilo e della sua attività. Inoltre, è bene analizzare in modo approfondito il suo modo di lavorare, i contenuti che produce e le iniziative a cui ha partecipato in precedenza. Allo stesso modo, va attentamente monitorato il modo in cui l’influencer si approccia al lavoro. Bisogna assicurarsi che rispetti le indicazioni del brand – tag, menzioni, hashtag, tempistiche –  con un controllo qualità attento, una pre-approvazione dei contenuti (laddove la collaborazione lo preveda) e una revisione continua delle sue attività.

Un'azienda deve mantenersi sempre vigile, verificando i contenuti creati dall’influencer e lo stato dei KPI (indicatori di performance). È necessario esaminare puntualmente anche i dati per valutare l’impatto generato in termini di views, click, engagement e, di conseguenza, le ricadute in termini di vendite e altre metriche di conversione. Anche l'influencer, da parte sua, deve avviare verifiche sul brand che gli propone una collaborazione. Non è soltanto una questione economica: per un professionista la reputazione è tutto. E se ogni giorno lavora per costruirla, è pure fondamentale difenderla da partnership che non le gioverebbero. Qui puoi trovare tutti i tipi di collaborazione che un brand può attivare con un influencer.

L'importanza  affidarsi ai professionisti per la riuscita dell'Influencer Marketing

Come abbiamo visto, l’influencer marketing è un’attività complessa. Va gestita al meglio affinché possa essere davvero proficua. Ecco perché rivolgersi a dei professionisti che abbiano esperienza nel settore può fare la differenza.

A esempio, in DeRev lavoriamo quotidianamente con gli influencer e abbiamo acquisito l’expertise necessaria per occuparci di tutti gli aspetti dell’attività. La nostra attività per aziende e brand comprende la ricerca e selezione, l'elaborazione del brief, degli aspetti legali e contrattuali, il project management e il report finale. Un servizio completo e affidabile, pensato proprio per i brand che vogliano raggiungere il massimo risultato possibile da una campagna di influencer marketing.

Allo stesso modo, aiutiamo gli influencer a costruire e difendere il proprio personal branding. Elaboriamo le strategie di crescita e siamo pronti ad entrare in azione tutte le volte che si generi una crisi.

Contattaci per saperne di più.