Il termine strategia digitale (o digital strategy) indica il piano di azione per creare e gestire la presenza online di un brand, di un’impresa, di un personaggio, o di un’Istituzione. Oggi nessuno mette in dubbio la necessità di presidiare un qualche canale online, ma l’efficacia nel riuscire a farlo non è affatto scontata. Così come non è elementare riuscire a muoversi evitando errori che possono costare davvero cari. Una strategia digitale serve esattamente a questo: sfruttare le potenzialità di web e social per i propri specifici obiettivi, in modo consapevole e coerente. Parlare con il proprio pubblico, offrire servizi o vendere prodotti online sono attività che partono dal definire se stessi e rendersi riconoscibili e facilmente rintracciabili. Ed è qui che inizia una strategia digitale.
Una strategia digitale, passo dopo passo
Non c’è molta differenza tra il pensare una strategia digitale partendo da zero o da una presenza pregressa. Semplicemente, sbarcare online per la prima volta con un brand, un servizio o la propria immagine personale e professionale ha bisogno di qualche step preliminare. Peraltro, si tratta di azioni che riguardano anche chi già presidia i canali online, ma vuole ristrutturare la propria esperienza per affinarla e potenziarla. Possiamo dire che una riflessione su se stessi sia comunque e sempre il migliore punto di vista per pianificare una strategia digitale.
1. L’identità digitale
Se ci fermiamo alla mera coincidenza di identità reale e digitale non stiamo – come minimo – approfittando delle reali opportunità che ci offrono i canali online. Abbiamo invece bisogno di una riflessione a monte, vale a dire di “costruire” l’identità digitale a tavolino. Che non significa mentire o trasferire un’immagine patinata e finta, ma creare un personaggio, sia esso una persona reale o un brand, dotato di caratteristiche precise. Per farlo, abbiamo bisogno di sapere due cose molto precise: qual è il nostro obiettivo, vale a dire perché abbiamo deciso di utilizzare web e social da un punto di vista professionale o di business, cosa intendiamo ottenere; e chi è il nostro target. Inoltre, occorre focalizzare con chiarezza chi siamo, cosa facciamo, quali sono i nostri punti di forza e i tratti distintivi che rendono il brand preferibile agli altri (value proposition).
2. Il posizionamento
La prima azione specifica di posizionamento è quella di intersecare la nostra identità con gli strumenti a disposizione. Non soltanto social media, dunque, ma l’intera offerta digitale che, partendo dal web, arriva sui nostri smartphone sotto forma di app. Posizionarsi, in definitiva, significa scegliere: avremo un sito web oppure no? Parleremo a quale target su quali social media? Quali saranno i valori e le caratteristiche specifiche sui quali faremo leva? A incidere fortemente sul posizionamento entra in maniera preponderante anche il tipo di target che intendiamo raggiungere e i già citati obiettivi che ci porteranno a scegliere i canali da presidiare.
2.1 La definizione del target
Il pubblico online si divide in due grandi insiemi: ci sono quelli focalizzati, ovvero di nicchia, caratterizzati da interessi specifici, e quelli non focalizzati, che potremmo anche definire generalisti. Questi due pubblici possono entrambi comportarsi in due modi diversi: voler dialogare, e quindi conversare con i creator, gli influencer o i brand, oppure più semplicemente fruire dei contenuti, ricevere servizi o acquistare prodotti. Stando a questa mappatura del pubblico, alcune piattaforme sono adatte per la distribuzione di contenuti, servizi o prodotti e altre meno. Occorre quindi stabilire, data la distribuzione anagrafica degli utenti, abitudini e comportamento, se puntare sul dialogo o sulla distribuzione, se ci interessa la nicchia o se ci serve un pubblico generalista.
2.2 La definizione degli obiettivi
Una strategia di comunicazione può centrarne diversi, soprattutto in chiave marketing. Andiamo dalla vendita (online o offline) all’awareness, dalla lead generation all’engagement.
Vediamoli nel dettaglio:
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Awareness.
Letteralmente significa “consapevolezza”, in senso esteso “notorietà”. Se si lavora nella comunicazione web e social per questo scopo significa che si ha esigenza di farsi conoscere, di generare fama o una precisa reputazione, orientando la percezione che gli utenti hanno di noi, oppure del progetto o dell’impresa che stiamo promuovendo.
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Traffico.
L’intento di una comunicazione con questo obiettivo è portare gli utenti a visitare un sito web. Significa che andremo ad intercettare gli utenti dove si trovano per loro iniziativa (e quindi sui social media), per portarli da un’altra parte perché facciano qualcosa. Questo qualcosa in gergo tecnico si chiama “call to action”.
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Vendita online.
Questo è l’obiettivo per eccellenza dei portali e-commerce. Si può pensare che l’attività di comunicazione di piattaforme come Amazon punti direttamente alla conversione, cioè a convincere il cliente a comprare qualcosa. È vero a metà: gli e-commerce possono utilizzare diversi canali per obiettivi diversi. Nel caso in esempio, Amazon utilizza Google per la conversione, ma usa i social media per l’awareness.
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Vendita offline (Drive To Store).
Il digital offre un’ulteriore vetrina ai negozi e alle imprese fisiche, oppure ai professionisti più vari (dai medici agli avvocati, dai commercialisti agli psicologi). Un’attività di comunicazione online orientata al così detto drive to store ha l’obiettivo di attrarre clienti perché varchino la porta di uno spazio fisico dove vengono venduti prodotti o offerti servizi. Quindi è uno scopo che fonde l’awareness con la conversione, sebbene disgiunti nel tempo e nello spazio.
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Engagement o aumento follower.
Si può lavorare alla comunicazione sui social anche per incrementare una community o aumentare il tasso di interazione degli utenti con i contenuti pubblicati. Nella maggior parte dei casi, possiamo considerarlo un obiettivo strumentale, cioè che si combina ad altri nell’ambito una strategia complessiva. Tuttavia, ad esempio per i creator è a tutti gli effetti l’obiettivo principale perché da questo, dalla costruzione e dalla crescita delle community, si può ambire alle collaborazioni con i brand.
2.2.1 La piramide della brand awareness
Elaborata nel 2001 da David A. Aaker, uno dei maggiori esperti nella strategia di brand per il marketing, la piramide dell’awareness misura il grado di riconoscibilità del brand agli occhi del consumatore. L’ambizione per tutti è quella di arrivare alla punta, ovvero di diventare TOM (Top of Mind). Significa che parlando di un determinato servizio o prodotto, il primo nome che viene in mente all’utente è proprio il tuo. Un gradino sotto c’è una categoria chiamata Brand Recall, quando cioè il brand è conosciuto o riconosciuto senza bisogno di aggiungere nulla. Scendendo ancora c’è la Brand Recognition, per cui gli utenti e consumatori riconoscono il brand soltanto se c’è un aiutino, tipo l’associazione di nome e logo. Alla base, il punto zero di tutti, quello da cui parte ogni brand: l’Unaware of a brand. In questo caso il pubblico non ci riconosce, non saprebbe dire chi siamo, né cosa facciamo.
2.2.2 Obiettivi SMART
Qualsiasi sia il risultato per cui si lavora, è bene che la strategia digitale lo formuli secondo una logica di obiettivi SMART. Questa parola è, in realtà, un acronimo che indica 5 attributi fondamentali: gli obiettivi devono essere cioè specifici, misurabili, realizzabili, realistici e temporizzabili. Esempi di obiettivi non SMART sono “diventare il sito di abbigliamento numero 1 al mondo” o “aumentare i follower”. Un esempio di obiettivo SMART è invece “aumentare le sottoscrizioni del 20% entro 12 mesi”. Ciò che conta è che vengono qui chiariti (o ribaditi con maggiore convinzione) il segmento di mercato e il target di riferimento.
3. La scelta dei canali e degli strumenti
Target, obiettivi e posizionamento determineranno, debitamente intersecati, su quali canali si sarà presenti, facendo cosa, facendolo come, parlando con chi, con quale tono di voce e aspirando a quale specifico segmento dei fini complessivi. Si stabilirà quindi, in modo definitivo, il posizionamento, rendendolo operativo. Soltanto a questo punto, la strategia digitale passerà alla fase d’azione, distribuendo a pioggia la visione complessiva sulle specifiche funzioni e funzionalità di ciascun canale e di ciascuno strumento. Si procederà dunque con un social media management coerente con value proposition, identità e obiettivi. Si ricorrerà all’advertising, web e social, nei modi e nei tempi più adeguati. Si definiranno le coordinate per il community e building management. Si valuterà il ricorso a strumenti come il content marketing, la SEO on o off-site, le media relations e l’influencer marketing. Si sceglieranno, infine, le modalità di raccolta e analisi dei dati per il monitoraggio dei KPI.
Rivedere la propria strategia digitale
Fin qui abbiamo affrontato la strategia digitale immaginando che il brand, l’azienda o la persona debbano partire da zero. Tuttavia, in un momento storico in cui il web ha 30 anni, i social network esistono dal 1997 (ricordate The Place?) e Facebook risulta ormai una piattaforma datata, è possibile che un posizionamento online esista già. Questo non significa che debba essere statico e perenne, anzi. Periodicamente è auspicabile che si riveda la propria strategia digitale, per modificarla e migliorarla. In questo caso, si riparte dalla value proposition per seguire i punti esposti, ma aggiungendo una tappa che è quella del digital assessment.
Il digital assessment
Il digital assessment fotografa l’ecosistema web entro cui si è mosso il brand fino al momento in cui viene realizzato, analizzando sia i canali proprietari che quelli di diffusione. Inoltre, verifica l’efficacia di tali presidi. Nell’inquadrare i margini di miglioramento, valuta anche la capacità dell’azienda di accrescere le proprie competenze in materia di nuovi media e nuove tecnologie. L’assessment si svolge su più livelli; i principali sono l’analisi della performance, l’usabilità e lo stato della SEO di un sito, gli insights dei social media, l’analisi dei competitor.
Dalla teoria alla pratica
Quella di strategia digitale è, in realtà, un’attività che non si esaurisce mai, e che presuppone quindi uno sguardo dedicato e costante. Infatti, il continuo confronto con i competitor e il contesto di riferimento aiuta a definire i benchmark della crescita futura e, se necessario, a reinventarsi. Il supporto di un consulente esterno, oggettivo ed esperto dei mezzi e dei target digital, è la scelta migliore per ottenere risultati. Questo considerando anche che non tutti i dati dell’assessment sono misurabili o facilmente individuabili. Infatti, all’analisi quantitativa si accompagna sempre un’analisi qualitativa, basata non tanto su numeri e nozioni, quanto più su una sensibilità che soltanto un’esperienza rilevante può dare.
