La presenza online di un brand richiede la selezione e l’utilizzo di un mix strategico di strumenti in grado di integrarsi correttamente con le dinamiche del web. Il content marketing, l’ufficio stampa, le media relations, le digital PR e l’influencer marketing sono alcune tra le principali leve che permettono di raggiungere gli obiettivi di comunicazione e marketing. In questo articolo, esploreremo le modalità con le quali questi strumenti possono essere utilizzati per farsi trovare dal proprio pubblico, ricordare e scegliere.
Il content marketing nella comunicazione digitale
Con il termine content marketing ci si riferisce alla produzione e pubblicazione online di contenuti che riguardano il settore in cui il brand opera. Si tratta di articoli di blog pensati per rispondere alle curiosità e alla domanda di informazione degli utenti. Facendo leva sull’abitudine ad ottenere informazioni facilmente e rapidamente, questo strumento si propone di rendere noto e poi affidabile il nome di un brand o di un’azienda posizionandolo attraverso i risultati di ricerca. Ciò comporta che il contenuto debba essere pensato e scritto in modo che l’utente trovi utilità nel leggerlo. I contenuti che funzionano, insomma, apportano valore. Quindi non si deve incentrare la comunicazione in modo esclusivo sui servizi, ma far passare potenzialità di prodotti o servizi, attraverso un meccanismo di utilità e, nel luogo periodo, di fiducia. Sarà proprio questo andamento a favorire una conversione quando il consumatore ne sentirà l’esigenza.
Obiettivi del content marketing
Il content marketing è un valido strumento per la comunicazione digitale e può essere funzionale a molteplici obiettivi, spesso anche contemporaneamente. Il primo, come abbiamo visto, è forse il maggiormente diretto e riguarda l’awareness e il posizionamento. Pubblicare regolarmente e indicizzare i contenuti fa sì che, con il tempo, si possa migliorare la riconoscibilità del brand, chiarendo in via mediata il posizionamento dell’azienda, le sue attività, il suo modo di fare business e i valori che lo guidano.
Rispondendo alle domande e agli interessi online, inoltre, se questi sono ben individuati e quindi reali, si favorisce il traffico al sito. Se questo, poi, viene fatto con regolarità, è probabile che gli utenti si abituino ad associare quel brand a un determinato settore, ritenendolo autorevole, e per questo affidabile, nell’ambito degli argomenti trattati. In questo caso, il content marketing avrà contribuito a raggiungere un obiettivo di opinion leading.
Infine, anche la conversione può essere un obiettivo del content marketing, con post che presentano link ai prodotti o contenuti social con chiare call to action all’acquisto. In generale, però, è sempre bene considerare come fine prioritario del contenuto quello di informare chi legge o, comunque, di essere di valore.
Il ruolo della SEO nel content marketing
Se il content marketing è lo strumento di comunicazione digitale attraverso il quale si fa in modo che gli utenti scoprano il brand, la SEO è l’insieme di tecniche che rende questa scoperta possibile. La SEO (Search Engine Optimization) fa riferimento alle attività di ottimizzazione di un sito e dei contenuti che vi vengono pubblicati, con lo scopo di renderlo visibile ai motori di ricerca come Google. Quest’ultimo, grazie allo spider Googlebot, scansiona il web con due tipi di crawler. La deep-crawl (mensile) e la fresh-crawl (quasi quotidiana), per comprendere i contenuti dei siti e organizzarli nelle SERP, le pagine sue dei risultati di ricerca. La gerarchia di questi risultati si basa sui criteri di pertinenza e autorevolezza: la SEO incide sulla prima a breve termine e sulla seconda a lungo termine.
Tecniche SEO nel content marketing
Per essere rintracciati online, i contenuti devono rispondere alle domande effettivamente poste dagli utenti. Lo si fa utilizzando le parole chiave pertinenti utilizzate nelle ricerche, definite query, che vengono inserite all’interno degli articoli in modo che risultino come elementi del testo. Si lavora, quindi, per ottenere un ottimo punteggio SEO. Si tratta del valore assegnabile a un contenuto in base a diversi criteri come la leggibilità, la lunghezza di titolo, sottotitolo e periodi, l’utilizzo delle parole chiave, i tag delle intestazioni e la classificazione gerarchica dei contenuti. Su WordPress, ad esempio, è possibile utilizzare il widget Yoast per verificare il punteggio dei propri articoli. È anche importante verificare che il testo rispetti l’indice di Flesch o quello di Gulpease ovvero che sia leggibile sulla base di criteri che premiano frasi brevi, forme attive e paragrafi che non superano le 150 parole.
Ufficio stampa, media relations e digital PR
Nell’ambito della comunicazione digitale, il lavoro di ufficio stampa e media relations è funzionale alla costruzione di una solida brand awareness. Questa viene legittimata da testate giornalistiche che già godono di autorevolezza sui motori di ricerca come Google. Può trattarsi di un’attività episodica legata a novità e attività del brand, oppure continuativa. Nel secondo caso, in particolare, si riesce a dare vita ad uno storico digitale particolarmente attendibile, che perdura nel tempo. L’obiettivo dell’ufficio stampa è individuare le occasioni di notiziabilità all’interno dell’attività del brand, costruendo una narrazione valida. Questa deve essere interessante per il giornalista e vantaggiosa per l’azienda. Le media relations, di pari passo, prevedono l’interazione a lungo termine con i media al fine di coltivare rapporti di fiducia e individuare potenziali posizionamenti dell’azienda all’interno del flusso di notizie.
Anche le digital PR migliorano e preservano la reputazione online di aziende e individui. Perseguono quindi lo stesso obiettivo delle PR tradizionali (che si concentrano su giornali, radio e televisione) sfruttando però presidi digitali come le testate online, i blog e i social media. Le due tipologie di public relations possono essere utilizzate separatamente oppure in maniera congiunta a seconda della notizia da veicolare e dal target da raggiungere. Oltre a rafforzare la visibilità del brand sul web e a preservarne la reputazione, l’attività di digital PR può migliorare il coinvolgimento degli utenti stimolando conversazioni su determinate tematiche. Ma anche fare opinion leading e migliorare la SEO off-site tramite il link building. Può inoltre aiutare ad aumentare la visibilità durante le prime fasi di una strategia di comunicazione online, scegliendo dei partner ai quali associarsi come testate giornalistiche specifiche o influencer e blogger con un certo seguito nel settore.
Influencer marketing nelle strategie di comunicazione digitale
Altro strumento importante della comunicazione digitale è l’influencer marketing, che fa leva sulla fiducia che gli utenti ripongono in personaggi e creator che operano sulle diverse piattaforme social. L’influencer marketing permette di parlare alla propria audience di riferimento e raggiungere diversi obiettivi aziendali. Può infatti rafforzare dell’awareness e contribuire all’aumento dell’engagement, delle vendite o delle conversioni. Così come stimolare la creazione di contenuti generati dagli utenti (UGC), sostenere cause sociali oppure supportare il lancio di nuovi prodotti o la partecipazione ad eventi.
Collaborando con influencer e creator, i brand possono raggiungere nicchie di mercato estremamente settoriali. Questa possibilità si amplifica nel caso dei content creator che, spesso, verticalizzano così tanto i propri contenuti che finiscono per creare community molto attive in settori molto specifici.
La collaborazione tra brand e influencer
Perché una strategia di influencer marketing funzioni, bisogna per prima cosa individuare gli obiettivi dell’azienda e i relativi KPI. Questi verranno poi misurati al termine della campagna. Nella fase di selezione dell’influencer bisogna prendere in considerazione diversi fattori:
- i temi che tratta, i valori ai quali aderisce e lo stile di comunicazione, che devono corrispondere a quelli del brand
- l’ampiezza della fanbase
- il tasso di coinvolgimento degli utenti, cioè l’engagement dei contenuti pubblicati sull’account individuato.
Anche il compenso dell’influencer è una discriminante importante, perché si tratta di cifre estremamente variabili. Ogni anno a partire dal 2021, DeRev aggiorna il listino dei compensi degli influencer in Italia. Il tariffario riporta i range dei compensi tra i quali gli influencer oscillano. I fattori di riferimento sono la complessità del contenuto richiesto, il grado di autorevolezza presso il suo pubblico e il settore nel quale opera. Tutto parte dalla classificazione degli influencer sulla base di numero di follower ed engagement rate. Il costo per post riportato dal listino utilizza un parametro unitario. Tuttavia, quasi sempre non si tratta di un post unico ma di una collaborazione che prevede più contenuti o la combinazione con un set di storie.
Una volta individuato l’influencer più adatto alla campagna, si procede con la scelta della modalità di collaborazione. Questa può essere impostata in 9 modi diversi. Ogni tipologia di collaborazione ha scopi e modalità di ingaggio molto differenti tra loro, è importante quindi scegliere la più adatta in base ai propri obiettivi. Può concretizzarsi nel brand ambassador, cioè l’invio di prodotti specifici che vengono mostrati senza che l’influencer riceva una remunerazione. Oppure nel testimonial, cioè la collaborazione nella quale l’influencer diventa un vero e proprio ambasciatore del brand. Oppure ancora nel take over, durante il quale il profilo del brand viene gestito in toto dall’influencer.
Comunicazione digitale: affidarsi agli specialisti giusti
Gli strumenti utili al raggiungimento degli obiettivi di business sono, nell’ambito della comunicazione digitale, molteplici. Quelli che abbiamo approfondito in questo articolo sono una selezione di un ventaglio molto più ampio. La sfida consiste nel comprendere quali attivare in base agli obiettivi da raggiungere e alle specificità del target. Ma anche padroneggiare tecnicamente ogni singola peculiarità di ognuno di essi per far sì che l’investimento non sia vano e venga ben ripagato. La complessità di progetti di questa portata richiede la presenza di un team in grado di gestire e orchestrare il tutto con esperienza, professionalità e capacità di intercettare i cambiamenti digitali in arrivo.
