Si fa un gran parlare della moda nel metaverso. Tra i settori industriali, infatti, l’abbigliamento è senza dubbio quello che vanta la presenza più solida all’interno del nuovo mercato. Merito di alcuni forum e videogiochi online, che per primi, in tempi non sospetti, hanno offerto agli utenti la possibilità di esprimersi attraverso personaggi virtuali. A partire dai primi anni Duemila, milioni di persone hanno assegnato ad avatar e immagini del profilo un potere identificativo sempre più rilevante. L’intuizione del mondo fashion e beauty è stata quella di capitalizzare questo potere al momento dell’ascesa del metaverso. Il concetto di moda virtuale include il guardaroba del proprio avatar, ma anche prototipi digitali per creazioni reali, e la loro traduzione in NFT. Le invenzioni sono in continuo aggiornamento.
Moda, i metaversi a oggi disponibili
Ospitando la prima Metaverse Fashion Week nel 2022, la piattaforma Decentraland si è certamente aggiudicata un posto di rilievo nella storia della moda nel metaverso. Decentraland sembra essere anche il mondo virtuale favorito dai marchi beauty (Estée Lauder, Lottie London, Valdé), per il suo focus su libertà di espressione e creatività. Anche altri metaversi, tuttavia, hanno stretto collaborazioni con i due settori. Gucci ha creato store sia su Roblox che su The Sandbox. Sempre su Roblox, di recente Burberry ha lanciato una collezione di borse virtuali. Diverso è l’approccio di Oculus: il marchio di Zuckerberg per la moda preferisce investire sulla creator economy, spingendo gli utenti stessi a realizzare capi digitali. La funzione di vendita di accessori “artigianali” sarà disponibile a breve per utenti selezionati. Sono sempre più, comunque, i brand fashion e beauty che creano ambienti virtuali di loro proprietà.
Moda nel metaverso, cosa si può fare oggi
Obiettivi
Immagina un’industria del fashion che non produce indumenti fisici e che risparmia il 97% di CO2 e 3.300 litri di acqua ad articolo. Marchi del lusso che vendono prodotti accessibili a (quasi) tutti; abiti ultratecnologici realizzati in tempo record e a costi contenuti. Questa è la moda nel metaverso, almeno nella visione dei suoi protagonisti. Un nuovo florido mercato per fashion e beauty, da presidiare in almeno tre modalità differenti.
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Prodotti per persone reali
I tool di AR per provare abiti digitali sono la prima integrazione tra mondo fisico e mondo virtuale nel fashion. La funzione si chiama “virtual try-on” e, dopo alcune sperimentazioni presso gli store tradizionali, è resa accessibile dai marchi tramite app. Sfruttare il metaverso in questo modo significa arricchire l’azione di un e-commerce, offrendo all’utente una visione dell’articolo personalizzata e a 360 gradi. La prova si fa su un prodotto digitale, poi a casa arriva quello reale.
Un’altra possibile sinergia tra i due mondi si ha con la creazione di outfit digitali inesistenti nella realtà, ma applicabili a foto di persone autentiche. Questa forma di moda nel metaverso, esplosa durante la pandemia, vuole fornire uno spunto identitario. L’utente può “indossare” vestiti che non potrebbe mai avere nella realtà. È una nuova branca del fashion; l’imprenditrice Daniella Loftus ci ha costruito una piattaforma dal titolo eloquente: “This outfit does not exist”.
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Prodotti per avatar
La moda nel metaverso consente all’utente di personalizzare il proprio alter ego virtuale, per farlo somigliare a ciò che è o vorrebbe essere nella realtà. Dai vestiti alle borse, dalle scarpe ai cappelli, un avatar oggi può arrivare a possedere un guardaroba da fare invidia a Paris Hilton. Nel metaverso si possono creare e/o acquistare capi di abbigliamento inediti, ma anche “digital twins” di pezzi iconici presenti nella realtà. È così che i brand con un unico articolo riescono a incontrare due diversi tipi di consumatori, o lo stesso consumatore su due diversi fronti. E hanno modo di verificare l’interesse verso un prodotto prima di lanciarlo sul mercato, o addirittura prima di crearlo. L’utente, dal canto suo, ha la possibilità di acquistare articoli costosi a prezzi (talvolta) più contenuti.
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NFT
Veniamo infine a quella che è forse la vera miniera d’oro per la moda nel metaverso: il mondo degli NFT. Da circa un paio d’anni, i brand hanno iniziato a realizzare pezzi unici la cui autenticità è protetta da un sistema di tracciamento blockchain. Prodotti quali capi di abbigliamento digitali, ma anche foto, gif, oggetti di design da sfoggiare nel metaverso possono essere venduti e acquistati con criptovalute. Anche nella riproducibilità, la proprietà dell’NFT resta dell’acquirente originario, che prende una percentuale su ogni transazione. Con il crypto fashion ci si è accorti che il fattore dell’esclusività nella realtà virtuale può avere la stessa presa che ha nella realtà fisica. Un NFT, infatti, può essere venduto anche per milioni di dollari.
Applicazioni pratiche
Spazi
Come già accennato, tutto ha avuto inizio con gli store di accessori per gli avatar. Poi, nel 2020, la crisi delle vendite dovuta ai lockdown ha accelerato la digitalizzazione dei processi produttivi e di marketing. È allora che il fashion ha iniziato a guardare al metaverso come a un luogo vero e proprio, e a colonizzarlo nei modi che conosceva. La moda nel metaverso esiste con negozi, showroom, passerelle. Gli spazi, però, sono concepiti come esperienze. È il caso dello storecreato su Roblox da Alo Yoga; un’isola verdeggiante, con il cinguettio degli uccellini tra alberi e cascate. Per acquistare una giacca per il proprio avatar è sufficiente compiere alcuni esercizi di meditazione. In area beauty, il brand tedesco Escada ha creato un ambiente virtuale su Roblox ispirato a un suo profumo. Qui gli utenti potevano giocare a dei mini-giochi per vincere oggetti digitali oppure il prodotto reale.
Attività
La prova e l’acquisto di abiti e accessori sono le principali attività offerte all’utente dalla moda nel metaverso. Talvolta, però, queste azioni essenziali si accompagnano ad altre esperienze, come giochi, challenge o tour di ambienti virtuali realizzati ad hoc. Balenciaga, ad esempio, ha presentato la propria collezione autunnale del 2021 con il lancio di un videogame dal titolo “Afterworld: The Age of Tomorrow”. Il giocatore navigava in un futuro distopico indossando i pezzi del marchio che, in un mix di vecchio e nuovo, volevano rappresentare il futuro dell’abbigliamento. Le parole d’ordine: riciclo e riuso. Non era, dunque, un semplice divertissement, ma una vera e propria immersione nel concept della collezione.
Eventi
Se il coinvolgimento emotivo rappresenta il motore del metaverso, gli eventi sono l’olio che lo fa operare. Non a caso, l’esperienza della moda nel metaverso è già costellata di progetti e iniziative. Vogue Business, lo spin-off corporate del celebre magazine, ci ha persino dedicato una categoria a parte. Un po’ come nella realtà fisica, gli obiettivi degli eventi fashion e beauty si dividono tra esclusività e inclusione. Da una parte, fioccano le presentazioni di serie di NFT, che garantiscono privilegi per pochi a prezzi astronomici. Per fare un esempio, la “Collezione Genesi” ha fruttato a Dolce & Gabbana 5,6 milioni di dollari. Dall’altra, emergono iniziative che spingono modelli di bellezza rispettosi delle diversità, come la campagna “Metaverse like us” di Clinique. Il brand ha coinvolto tre artiste per la creazione di sei makeup look digitali da abbinare a una serie di avatar inclusivi.
Vantaggi
La moda nel metaverso può accedere a tutti i vantaggi di cui può beneficiare qualsiasi altro settore che approcci la realtà virtuale. Con questi si intende l’incontro con diverse fasce di pubblico e la possibilità di presentare i propri valori in chiave rinnovata. L’integrazione dell’intelligenza artificiale nell’esperienza di shopping consente inoltre di tracciare l’attività dell’utente e utilizzare i dati per migliorare la personalizzazione.
In aggiunta a ciò, il metaverso apre una breccia verso un’interpretazione del tutto nuova dell’industria fashion e beauty. Un concetto sintetizzato da Michaela Larosse, Head of Content di The Fabricant: “La moda è un’esperienza emozionale, e per questo non c’è bisogno di fisicità”. Il mercato del digital fashion piace alle nuove generazioni, è in crescita e ha studi dedicati (vedi The Fabricant, o RTFKT, recentemente acquisito da Nike). È il momento giusto per investirci.
Come si porta la moda nel metaverso
La buona notizia per i marchi fashion e beauty che vogliono entrare nella realtà virtuale è che nessun altro settore potrebbe prestarvisi di più. Un’altra buona notizia è che la moda nel metaverso conta già case history di eccellenza, che possono valere da punti di riferimento. Le possibilità sono numerose. Puoi programmare il lancio di un nuovo prodotto nel metaverso in associazione a un evento fisico, oppure realizzare una collezione di NFT. Stringere collaborazioni è un’idea molto valida per facilitarti l’ingresso nel nuovo mercato. A questo scopo, prima di agire, studia il tuo pubblico di interesse, scopri chi segue, cosa gli piace fare, che piattaforme frequenta. Diversi brand, ad esempio, per raggiungere i consumatori giovani, si sono legati ad aziende di gaming o e-sports, già “di casa” nel metaverso.
Conoscere il metaverso
Può sembrare scontato, ma per partecipare al successo della moda nel metaverso, è necessario conoscere il metaverso. Le competenze nel settore fashion e beauty potrebbero infatti non essere sufficienti o adeguate per mettere piede su un terreno ancora in gran parte inesplorato. Conoscere le regole del digital marketing è un buon punto di partenza, ma occorre anche una mente aperta per reinventarle e accoglierne di nuove. Il metaverso è infatti un mercato recente e tutt’ora in progress, dove le novità e i perfezionamenti sono all’ordine del giorno. Proprio questa situazione “fluida”, tuttavia, rappresenta un’occasione golosa e irripetibile per le aziende. I brand della moda hanno l’opportunità di entrare nella storia, contribuendo a dare forma a un mercato fecondo, che ha già dato prova di apprezzarli. Questa prospettiva vale bene il ritorno sui banchi di scuola, soprattutto se affiancati da partner specializzati come ALTERSIDE.
