La comunicazione sanitaria viaggia online con le stesse potenzialità di qualsiasi altra. Semmai, ai professionisti e alle aziende della salute compete una disciplina informativa più rigida e ponderata. In un contesto dove il proliferare delle fake news colpisce soprattutto l’ambito scientifico, il ruolo dei portatori del sapere è cruciale. Per chi opera nel settore sanitario, dunque, i canali online sono un’occasione tanto di marketing, quanto di vera e propria divulgazione. Questo doppio binario comunicativo si scontra con la tendenza degli utenti a vivere le piattaforme come luogo di intrattenimento. Tuttavia, la salute resta un caposaldo negli interessi delle persone e, se ben veicolata, riesce a bucare le bolle social e a raggiungere con messaggi mirati ampie fette di utilizzatori di web e social media. Il caso ASC Italia, progettato e realizzato da DeRev dal 2016 al 2022, è ben rappresentativo del ruolo da propulsore di una corretta comunicazione sanitaria.
Best practice
- Cliente: ASC Italia
- Industry: Salute e sanità
- Obiettivo: Corretta comunicazione sanitaria, lead generation
- Servizi attivati: Strategia e posizionamento, gestione della comunicazione omnicanale (creazione e gestione di sito web, social media e community management su YouTube, Facebook, Instagram e LinkedIn), reputation monitoring e trend watching.
Chi è ASC Italia e quali necessità aveva
ASC Italia è un’azienda sanitaria attiva nella diagnosi oncologica precoce. L’esame diagnostico è svolto tramite la tecnologia Diffusion Whole Body e, quindi, attraverso una macchina di risonanza magnetica. La particolarità della strumentazione a disposizione di ASC Italia è data dalla calibratura dell’apparecchio, che è regolata per il tracciamento di lesioni tumorali di piccolissime dimensioni (2-3mm). Nata come startup a vocazione sociale, ASC Italia si è rivolta a DeRev nel 2016, ancora prima di aprire le prenotazioni, per impostare da zero una comunicazione sanitaria. Gli obiettivi fissati da ASC Italia erano la promozione del servizio e la diffusione di una cultura della prevenzione oncologica associata alla divulgazione del metodo diagnostico. Tecnicamente, dunque, ci si proponeva di agire tanto sulla vendita che sulla brand awareness.
Come ha lavorato DeRev
La domanda pre-lancio di un’attività di marketing che partisse da zero ha impegnato DeRev in tutta la filiera della comunicazione sanitaria. Dalla progettazione alla realizzazione, tutto è stato gestito in house e ha garantito a ASC Italia l’efficacia e la semplicità di interlocuzione che soltanto un partner unico riesce ad assicurare. L’alternativa di più fornitori, ciascuno operativo su un segmento dell’attività, infatti, genera spesso discrasie con ricadute sulla qualità complessiva della comunicazione, e quindi dell’investimento. Questo a meno che i singoli portatori di professionalità e servizi diversi non siano coordinati da un’unica cabina di regia, come è accaduto ad esempio con il progetto di Sella Personal Credit curato da DeRev. Nel caso di ASC Italia, dunque, DeRev ha avuto un incarico totale che, partito dalla strategia, ha riguardato tutte le declinazioni previste della comunicazione sanitaria.
1. La strategia
Sin dalla domanda di ASC Italia, la strategia per la comunicazione sanitaria dell’azienda si è configurata come omnicanale. Una scelta confermata dalla prima analisi, che si è concentrata sulla valutazione del mercato e del settore. All’ingresso di un nuovo cliente, infatti, DeRev procede con un assessment complessivo che comprende generalmente una valutazione dettagliata del punto di partenza in termini di posizionamento digitale. L’ingaggio pre-lancio da parte di ASC Italia ha necessitato unicamente di un’analisi di contesto, che ha portato all’individuazione delle principali leve di marketing da attivare. Una seconda fase del lavoro ha permesso di elaborare il concreto piano strategico, sulla base del quale sono state individuate le attività operative e i loro specifici target e obiettivi. DeRev ha quindi seguito l’intera realizzazione del progetto di comunicazione sanitaria, mettendo in pratica le declinazioni programmate.
2. Il sito web
Il primo passo della comunicazione sanitaria di ASC è stato la creazione da zero di un sito web. Il portale è stato progettato e realizzato dal team di DeRev con lo scopo di supportare la comunicazione impostata sugli altri canali. Oltre alla cura del posizionamento SEO, fondamentale per le ricerche su Google, e alla meticolosità tecnica per la migliore navigabilità da parte dell’utente, DeRev ha impostato il sito perché si sincronizzasse perfettamente con gli ingranaggi della strategia di comunicazione complessiva. Lo spazio web di ASC Italia comunica i valori dell’azienda, fornisce informazioni sul servizio, contribuisce alla divulgazione in merito alla prevenzione oncologica avanzata e consente le prenotazioni. Il sito è stato corredato da un’importante parterre di FAQ, essenziali per centrare i criteri di rigorosità di una comunicazione sanitaria. DeRev ha curato l’impostazione tecnica, i testi statici e i contenuti di aggiornamento per garantire la massima correttezza e coerenza comunicativa.
3. I social media
L’iniziale lavoro di strategia per la comunicazione sanitaria di ASC Italia aveva individuato Facebook e YouTube come i canali ideali per il raggiungimento degli obiettivi. La pagina su Facebook è stata aperta immediatamente, con lo scopo di costruire una community già matura per l’arrivo del macchinario. Al canale YouTube, invece, è stato affidato lo scopo della divulgazione più strutturata, anche in considerazione del fatto che mancava quasi completamente una letteratura di riferimento accessibile dalla media degli utenti. Sono state quindi realizzate pillole informative che potessero avvicinare al concetto di prevenzione oncologica avanzata e alla tecnologia Diffusion Whole Body. Negli anni successivi, la valutazione strategica – che resta sempre attiva – ha orientato verso l’opportunità di aprire account dell’azienda anche su Instagram e LinkedIn. Ciascuno di essi è stato gestito in linea con le dinamiche degli algoritmi e con le specifiche del target di utenti.
I contenuti: formati e narrativa
Per ogni canale social, DeRev si è occupata tanto dell’ideazione dei piani editoriali, quanto della stesura e della pubblicazione dei post, fino alla parte visual, con la produzione di grafiche originali e il reperimento di immagini. Inizialmente, è stato preparato il lancio del servizio con una content curation basata sulla diffusione di buone notizie dalla ricerca. Una linea editoriale cambiata con la release, quando ci si è concentrati sulla comunicazione di prodotto. Una terza evoluzione narrativa ha colto le tendenze in termini di sensibilità degli utenti, allargando il raggio informativo dalla prevenzione oncologica al più ampio concetto di benessere. Si è così compiuto il percorso di costruzione dell’identità digitale che posiziona ASC come centro di alta specializzazione votato all’introduzione della prevenzione oncologica nel normale stile di vita delle persone sane. L’attività ha potuto contare sul coinvolgimento di influencer, che hanno favorito la diffusione del messaggio e la percezione di autenticità.
4. Lead generation
La strategia di marketing in senso proprio si è innestata armoniosamente nella generale comunicazione sanitaria. L’attività di acquisizione clienti si è concentrata sulla progettazione e sulla gestione di campagne advertising. Il funnel di lead generation è stato ideato da zero, tramite campagne su Facebook e Google e il posizionamento di keyword per l’intercettazione mirata degli utenti in target. In questo modo si è creata la rete necessaria per cogliere sia la domanda consapevole espressa sui motori di ricerca, sia quella inconsapevole di chi naviga sui social media. Per coadiuvare il lavoro di marketing, sono state realizzate landing page ad hoc. Il tutto con l’obiettivo della vendita del servizio, ma anche per l’awareness e la costruzione della notorietà del brand. In aggiunta, data la particolarità del servizio, DeRev ha impostato una strategia di marketing di tipo recurring, finalizzata al ritorno dei clienti in target per la ripetizione periodica dell’esame.
5. Reputation monitoring e trend watching
L’intero lavoro di DeRev per la comunicazione sanitaria di ASC Italia è stato supportato da continue attività di reputation monitoring e trend watching. Grazie al DeRev Lab, un osservatorio costante sulle tendenze del web e dei social media, abbiamo messo a disposizione del cliente dati sempre aggiornati circa l’andamento della sua reputazione e su quello delle conversazioni nel settore di riferimento. Una ricerca sempre attiva su fonti e discussioni online ha permesso l’aggiornamento costante, tanto per l’orientamento della strategia di comunicazione, quando per la scelta dei temi da condividere con le community sui diversi social media.
I risultati di una comunicazione sanitaria efficace
La partnership tra DeRev e ASC Italia ha portato alla costruzione della più grande community in Italia sulla diagnosi precoce in oncologia. L’azienda può oggi dialogare con quasi 21mila follower su Facebook e quasi 5mila su Instagram. Alcuni dei contenuti video pubblicati su YouTube hanno raggiunto le 20mila visualizzazioni, nonostante la particolarità del tema trattato. Di prevenzione oncologica, infatti – fatta eccezione per gli stili di vita legati all’alimentazione o al tabagismo -, non si parlava. Il lavoro con DeRev ha permesso a ASC Italia di coltivare un concetto di prevenzione avanzata che riuscisse a spingere un individuo sano a testare il proprio stato di salute con un esame ricorrente. Da un punto di vista fattuale, ASC Italia ha raggiunto la piena capienza in termini di richieste e prenotazioni ed è riuscita ad ampliare l’offerta sanitaria con l’acquisto di un secondo macchinario, grazie al quale sostiene una domanda crescente.
Fattori di successo nel caso ASC Italia
Il lavoro svolto per ASC Italia è del tutto in linea con gli standard qualitativi e di efficacia di DeRev. Tuttavia, due elementi propri di questa partnership hanno contribuito in maniera importante al successo della comunicazione sanitaria dell’azienda. Il primo è stato l’aver abbracciato l’idea di una strategia complessiva curata e realizzata da un unico partner. L’assenza di frammentazione ha permesso di portare avanti un progetto coerente e flessibile. Il secondo riguarda la continuità con cui ASC Italia ha deciso di investire, alla quale DeRev ha risposto assicurando evoluzione in linea con dinamiche e tendenze di web e social media, e con le novità delle piattaforme e degli algoritmi. ASC Italia, infatti, ha mantenuto l’impegno costante nel lungo periodo e questo ha permesso a DeRev di costruire risultati particolarmente solidi che si configurano come un’eredità di medio periodo a fronte di una meno impegnativa gestione ordinaria.
