Si parla normalmente di donazione, di investimento, di contributo finanziario, ma sappiamo in maniera abbastanza chiara che a prescindere dalla terminologia il crowdfunding prevede un ritorno in varie forme per chi contribuisce alla raccolta fondi.
Questione centrale dunque è quella della quantificazione di questo ritorno, della capacità di far apprezzare in maniera esplicita il valore di questa transazione che, pur non avendo una finalità economica commerciale, è comunque ispirato al meccanismo dello scambio. Le sezioni dedicate dalle piattaforme a tale relazione sono quelli delle ricompense e la shopping list (che altro non sarebbe se non il dettaglio delle spese previste nel budget stimato, da cui risulta l’obiettivo economico perseguito).
Il valore delle ricompense
Nel crowdfunding, la funzione psicologica delle ricompense è quella di:
- Ricordare alle persone che mediante il progetto si sta producendo valore;
- Riequilibrare la relazione tra chi riceve e chi finanzia;
- Evocare il principio della scarsità, in base al quale si suggerisce implicitamente che l’unico modo di ottenere alcune ricompense è donare.
Caratteristiche delle ricompense
Per poter ottemperare al meglio alla loro funzione, le ricompense devono essere scelte e organizzate secondo alcuni criteri base universali. Esse devono essere:
- Coerenti: collegate alla filosofia e all’obiettivo (oltre che al risultato) del progetto, sia logicamente che in termini concreti. È un modo per chiarire ulteriormente all’utente il contesto dell’iniziativa.
- Eque: anche se non devono esprimere un valore economico preciso, le ricompense devono sempre offrire un controvalore accettabile alla donazione in denaro, secondo un principio legato innanzitutto al buonsenso.
- Variate e calibrate: è bene offrire a tutti i tipi di donatore la possibilità di partecipare a seconda delle proprie disponibilità e della propria vocazione, predisponendo diverse fasce di ricompense per diversi livelli di contribuzione economica secondo una scala crescente. Nel paper del NESTA una profilazione generale dei possibili finanziatori suggerisce di offrire quattro fasce di ricompense:
– Least Expensive: la prima fascia è rivolta a coloro che partecipano semplicemente per mostrare la propria simpatia per il progetto, e sono disposti a piccole donazioni “di testimonianza” (1-5 euro). Non hanno aspettative particolari sui ritorni, ma gradiscono molto ricevere aggiornamenti sull’andamento della campagna. Costituiscono solo una piccola parte del bacino potenziale.
– The Focal Point: nella seconda fascia sono compresi gli utenti che offrono con la prospettiva di ricevere il prodotto (in senso lato) della campagna come ricompensa. Aggrega il maggior numero di sostenitori per via della motivazione: ottenere l’oggetto del desiderio a prezzi più bassi di quelli di mercato.
– Extras: i soggetti in questa categoria non si accontentano del prodotto come ricompensa, ma aspirano a qualcosa di particolare (prodotto personalizzato, gadget aggiuntivi, benefit ulteriori).
– Most Expensive: sono il sogno di chiunque gestisca una campagna di crowdfunding. Entusiasti e agguerriti, non badano a spese per ottenere tutto quello che viene loro proposto.
Tipi di ricompense
La natura del progetto determina la scelta delle ricompense più adatte, partendo dalla considerazione dell’aspettativa circa il ritorno del donatore. Ecco ad ogni modo una lista generale delle possibili tipologie; nel crowdfunding, di solito ogni fascia di donazione include anche tutte le ricompense relative alle fasce inferiori.
- Il prodotto stesso.
- Il prodotto personalizzato, con contenuti speciali, in tiratura limitata, in prevendita rispetto all’ingresso sul mercato o con uno sconto particolare rispetto al prezzo normale.
- Merchandising e gadget: pin, adesivi, magliette, shopper, berretti, poster.
- Materiali che documentino lo “storico” del progetto: backstage, libri che ne raccontino la storia, materiali fotografici, video, audio.
- Possibilità di diventare parte integrante del prodotto o di influire sulle scelte strategiche del progetto. Accade in genere solo per progetti creativi e per cifre consistenti, per un rapporto che ricorda molto quello della sponsorship tradizionale. Una donazione molto consistente può dare diritto in questo caso a diventare parte attiva nel determinare la comunicazione o la gestione del progetto una volta realizzato.
- Accessi speciali o esperienze personalizzate, come partecipazione a feste private, ringraziamenti pubblici e particolarmente celebrativi, incontri con il team creativo.
